À divers moments de l’élaboration de la stratégie et de la planification, il est utile de s’arrêter pour examiner les différentes idées et les plans produits par le processus. C’est là une étape du processus général de planification, qui consiste en un recueil systématique de données pour rester informé des activités de la campagne, de leurs effets et de la mesure dans laquelle les buts et les objectifs de la campagne sont en passe d’être atteints. Un tour d’horizon du contexte général permet de repérer de nouvelles opportunités à saisir ou des menaces qui peuvent s’opposer à la bonne marche des activités de la campagne et à l’obtention des effets escomptés. Il est important de se rappeler aussi que l’application des instruments de suivi dès le stade de la planification de la campagne peut être d’une immense utilité pour déterminer à intervalles réguliers si la campagne progresse comme prévu et si des changements survenant dans le contexte justifient des réajustements, tels que des modifications tactiques. [Pour des orientations sur le suivi, voir le chapitre Suivi et évaluation du présent module.]
Tout au long de la phase de l’élaboration de la stratégie de la campagne, on peut inviter des personnes qui n’ont pas été associées à la campagne, de préférence des personnes qui connaissent les publics cibles, à participer à des tests de la stratégie de la campagne et de ses éléments. Parmi les questions judicieuses à poser on notera : Y a-t-il des facteurs dont peut dépendre le succès de la stratégie qui ont été oubliés ou exagérés ? Y a-t-il certaines hypothèses qui ne reposent pas sur des données factuelles fiables ? Les ressources nécessaires peuvent-elles être mobilisées ?
Le test « Demander pourquoi », présenté ci-dessous et appliqué à une campagne dans le domaine de la santé publique, est un exemple des questions à poser et de la façon de procéder.
Pourquoi demander pourquoi ?
(O’Sullivan et al., 2003. A Field Guide to Designing a Health Communication Strategy [Guide de terrain pour la conception d’une stratégie de communication dans le domaine de la santé])
Une bonne stratégie indique non seulement ce que fait la campagne, qui le fait et comment, mais également pourquoi. À chacun des stades de la stratégie, toutes les déclarations doivent fournir des justifications clairement énoncées. En conséquence, la question la plus importante que puisse poser le stratège lors de l’élaboration ou de l’examen d’une stratégie de communication est « pourquoi? ».
- Pourquoi ce problème est-il le plus important ?
- Pourquoi les hommes de 18 à 24 ans vivant en milieu urbain sont-ils le public primaire ?
- Pourquoi escomptez-vous convaincre 25 % des adolescents à se présenter dans des dispensaires de santé ?
- Pourquoi concevez-vous un logo alors que toutes les organisations partenaires en ont déjà un ?
- Pourquoi est-il important de mettre l’accent sur la convivialité des prestataires ?
- Pourquoi se servir de la télévision puisque 70 % des ménages n’ont pas de téléviseur ?
- Pourquoi produire des annonces pour les journaux puisque le public cible ne lit pas le journal ?
- Pourquoi avez-vous besoin d’une affiche ?
- Pourquoi prévoir des activités participatives communautaires alors que vous exécutez un programme national ?
- Pourquoi évaluer toutes les femmes puisque le public prévu est les femmes de 20 à 49 ans en milieu rural ?
Il faut demander « pourquoi ? » à chaque stade de l’élaboration de la stratégie de communication et à chaque niveau de la conception. On veille ainsi à ce que tout le monde s’entende sur la stratégie et à ce que toutes les activités y soient conformes.
Il y a lieu de rechercher des retours d’information de l’extérieur à tous les stades de la campagne, y inclus durant la planification et la préparation. Il est bon d’examiner les messages et les idées d’actions avec des personnes qui ne savent rien de la campagne mais qui connaissent le public cible ou en font partie. Une fois la campagne lancée, la diffusion d’information et le recueil de retours d’information restent essentiels pour s’assurer que la stratégie est opérante. Les retours d’information de personnes extérieures à la campagne sont à intégrer dans le suivi et évaluation de la campagne. Il peut être utile d’établir un groupe permanent de personnes extérieures qui fera fonction de « caisse de résonance »et que l’on consultera à intervalles réguliers pour tester de nouvelles idées.