En distintos momentos de la elaboración y planificación de la campaña, es conveniente hacer una pausa y examinar las diferentes ideas y planes que se han generado durante el proceso. Este es un aspecto del proceso general de planificación, que consta de la reunión sistemática de datos e información para mantenerse al tanto de las actividades de la campaña, sus resultados y el grado en que se están cumpliendo los objetivos y las metas de la campaña. Examinar el entorno más amplio ayuda a reconocer nuevas oportunidades o amenazas que podrían socavar las actividades y los efectos de la campaña. Es importante recordar también que la utilización de herramientas de vigilancia en el proceso de planificación de la campaña puede ser inmensamente valiosa ya en esta etapa, como elemento de referencia y para verificar, a intervalos regulares, si la campaña está avanzando y si los cambios en el contexto exigen ajustes, por ejemplo tácticas diferentes. [Para orientación sobre la vigilancia, sírvase remitirse a Vigilancia y evaluación en este módulo.]
Durante toda la etapa de elaboración de la estrategia de la campaña, puede invitarse a las personas que no han participado en su planificación, de ser posible a personas que conocen al público destinatario, a poner a prueba la estrategia de la campaña y sus elementos. Algunas de las preguntas que deben formularse son: ¿Se han descuidado o sobrevalorado algunos factores que podrían determinar el éxito de la estrategia? ¿Se han hecho suposiciones que no se basan en pruebas fiables? ¿Pueden movilizarse los recursos necesarios?
La prueba de “preguntar por qué”, que se ilustra a continuación con un ejemplo de una campaña de salud pública, es una forma fácil de orientar esta reflexión.
¿Por qué preguntar “por qué”? (O’Sullivan y otros, 2003. A Field Guide to Designing a Health Communication Strategy)
Una buena estrategia demuestra no solo qué se está haciendo, a quién, y cómo se hará, sino también por qué. Todas las declaraciones en cada etapa de una estrategia deberían suministrar fundamentos claros. Por consiguiente, la pregunta más importante que un estratega puede formular cuando elabora o examina una estrategia de comunicación es “¿por qué?”.
- ¿Por qué es este el problema más importante?
¿Por qué los hombres de zonas urbanas de 18 a 24 años son los destinatarios primarios?
¿Por qué prevé usted que convencerá al 25% de los adolescentes de que visiten clínicas de atención
de la salud?
- ¿Por qué está diseñado un logotipo si todas las demás organizaciones tienen su propio logotipo?
- ¿Por qué es importante destacar la amabilidad de los proveedores?
- ¿Por qué utilizar la televisión cuando el 70% de los hogares no posee un aparato de televisión?
- ¿Por qué preparar anuncios en los periódicos cuando los destinatarios previstos no los leen?
- ¿Por qué necesita un cartel?
- ¿Por qué utilizar actividades de participación comunitaria si se está ejecutando un programa nacional?
- ¿Por qué evaluar a todas las mujeres cuando las destinatarias previstas son mujeres de zonas rurales de 20 a 49 años?
Debería preguntar “¿por qué?” en relación con cada paso de la elaboración de la estrategia de comunicación y cada nivel de diseño. Preguntar “¿por qué?” garantiza que todos y todo sigan la estrategia trazada.
Solicitar las observaciones de los demás debería ser un aspecto de todas las etapas de la campaña, incluidas la planificación y la preparación. Los mensajes de la campaña y las ideas deberían analizarse con personas que no saben nada acerca de la campaña, pero que forman parte de los destinatarios o los conocen bien. Una vez que la campaña se ha puesto en marcha, informar a los demás y recabar sus observaciones es un aspecto fundamental para verificar si la estrategia da resultados. Las respuestas de las personas que no participan en la campaña deberían tenerse en cuenta en la vigilancia y evaluación de la campaña. Podría ser una buena idea establecer un “grupo de consulta” permanente de personas ajenas a la campaña a las que puede recurrirse periódicamente para poner a prueba nuevas ideas.