Le suivi des médias est le processus par lequel on surveille la couverture média des questions en rapport avec la campagne. Ce suivi est d’une importance essentielle pour toute campagne ciblant le public qui fait appel aux médias, qu’ils soient traditionnels (presse écrite, radio, télévision) ou nouveaux (sites d’information en ligne, blogues, etc.).
L’un des points devant faire l’objet du suivi est la couverture dans les médias du problème visé par la campagne : Comment les médias présentent-ils traditionnellement le problème visé par la campagne ? Quelle est la fréquence de la couverture que les médias accordent au problème ? Les médias présentent-ils le problème visé par la campagne d’une manière favorable à la réalisation des buts de la campagne ou d’une manière qui y fait obstacle ?
Un autre point à suivre est celui de la couverture média de la campagne proprement dite : Lest médias ont-ils accordé une attention quelconque à la campagne ? Les activités de diffusion média de la campagne produisent-elles la couverture souhaitée ? Malgré les limites de la couverture, les demandes de renseignement des médias adressées à l’équipe de la campagne ont-elles augmenté ?
Un troisième point consiste à détecter toute activité média qui peut nuire à la campagne ou offrir de nouvelles possibilités : Y a-t-il des rapports des médias qui exigent une prompte réaction de l’équipe de la campagne (par exemple, une lettre à la rédaction pour répondre à un article qui présente les survivantes de la violence domestique sous un jour négatif) ? Y a-t-il des événements qui peuvent être en conflit avec des activités de la campagne et faire concurrence à celles-ci pour obtenir l’attention des médias ? Y a-t-il des événements médiatiques sur lesquels la campagne peut « se greffer » pour présenter ses messages clés (par exemple, une conférence de presse d’instances gouvernementales pour annoncer un nouveau projet de loi relatif à la violence à l’égard des femmes) ?
Pour être efficace, le suivi des médias doit faire l’objet d’une planification stratégique et s’appuyer sur des recherches sur le paysage des médias et les préférences des publics cibles à l’égard de ceux-ci. Si l’on dispose de ressources suffisantes, on pourra faire appel à un service spécialisé de « revue de presse » qui envoie chaque jours des résumés des nouvelles sélectionnées sur la base de mots clés prédéfinis tels que « campagne d’élimination de la C/MGF », « C/MGF », et le nom de la campagne. Ces services peuvent toutefois être coûteux. Une autre option consiste à confier à des militant(e)s la tâche d’effectuer des recherches dans les rapports quotidiens des médias et de signaler toute mention des questions pertinentes à l’équipe de la campagne. Étant donné la grande diversité des médias contemporains, y inclus de l’internet et des micro-blogues par téléphone portable (en se servant de Twitter par exemple), il est important de déterminer les priorités et de se concentrer sur les organes des médias qui ont le plus d’influence pour la campagne. Pour des conseils supplémentaires sur la façon d’interagir avec les médias lors d’une campagne, voir Utilisation des médias.
Le suivi des médias en tant que campagne en soi
Le suivi des médias en soi peut aussi constituer le sujet indépendant d’une campagne. C’est ainsi, par exemple, que la campagne contre la publicité sexiste, exécutée par le Colectivo Fem-TV au Pérou, encourage les professionnels des médias à produire des annonces publicitaires créatives et accrocheuses sans porter atteinte aux droits fondamentaux de la personne et ne particulier aux droits des femmes.
Le Global Media Monitoring Project (GMMP) [Projet mondial de suivi des médias], qui a été lancé en 1995, est coordonné par la World Association for Christian Communication [Association mondiale pour la communication chrétienne] et est la plus vaste initiative de plaidoyer au monde visant à modifier la représentation des femmes dans les médias. Un grand nombre de groupes de base, de militant(e)s et de membres du monde de l’enseignement et de la recherche y participent et suivent la couverture média un jour donné tous les cinq ans pour analyser le portrait des femmes et des hommes dans l’actualité. Les conclusions de ces recherches sont utilisés largement par les ONG pour plaider en faveur d’une représentation plus équilibrée et non stéréotypées des femmes et des hommes dans les médias, afin de contribuer à modifier les attitudes sur la violence sexiste et divers autres problèmes sociaux. Women’s Media Watch en Jamaïque est l’une de ces organisations qui participe au GMMP et qui s’emploie à améliorer l’image des femmes et la place qui leur est faite dans les médias, en tant que moyen de réduire la violence à leur égard.
Voir Mission Possible: A Gender and Media Advocacy Training Toolkit [« Mission possible » : Manuel des groupes d’intervention œuvrant pour l’égalité des sexes dans les médias] élaboré par la WACC pour des études de cas, des conseils et des informations sur le suivi des médias, avec des check-listes qui peuvent être utilisées pour mener un audit selon le genre d’une institution des médias et une liste de questions pour procéder à un suivi qualitatif des médias.