Il est nécessaire de se doter d’une stratégie médias réfléchie pour repérer et employer efficacement les médias appropriés.
Il convient, pour élaborer une telle stratégie, de procéder selon les étapes de la planification stratégique présentées dans les sections Planification de la campagne et Stratégie de campagne, en procédant à une analyse de situation, en définissant clairement les objectifs, en planifiant les actions et en déterminant les façons d’assurer le suivi du processus et des effets de la stratégie médias. L’analyse devra comporter une cartographie détaillée de l’environnement médias, pour examiner les médias en place et déterminer les canaux de communication les plus susceptibles d’atteindre chacun des publics cibles ou des segments visés.
L’environnement médias se compose des éléments suivants :
- Les canaux de communication
- La quantité et la qualité des entreprises de médias; les types d’entreprises de médias
- Le cycle des nouvelles : 24 heures (BBC ou CNN, par exemple), quotidien (nombreux journaux), hebdomadaire, mensuel (nombreux magazines), etc.
- La popularité; nombre/proportion des lecteurs/trices ou des spectateurs/trices
- Les types de lectorat ou d’audience (par ex., groupe d’âge, niveau d’éducation)
- Les niveaux d’accès par le(s) public(s) cible(s)
- Les tendances idéologiques ou autres (par exemple, les médias qui adoptent une tendance confessionnelle ou qui soutiennent un parti politique donné ou s’y opposent)
- Les médias non traditionnel : nouveaux médias (tels que les sites d’information en ligne, les blogues), médias alternatifs (pas grand public, dirigés par des ONG, y inclus les médias communautaires)
Conseils pratiques pour déterminer les médias à cibler.
On tiendra compte des facteurs suivants :
- Chiffres de diffusion – à savoir le nombre de personnes qui emploient le média, indiqué soit par le média, journal ou station de radio-télévision ou par des agences extérieures (Nielsen, etc.)
- Lectorat ou audience – à savoir les types de personnes qui emploient le média (déterminer en observant le média; il est généralement facile de déterminer le public auquel celui-ci s’adresse)
- Antécédents – le média a-t-il bonne réputation auprès du public cible de la campagne ? Parler à des personnes représentatives pour le déterminer.
On considèrera les avantages et les inconvénients des différents types de médias :
Avantages et inconvénients
des différents médias
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MÉDIAS IMPRIMÉS AFFICHAGE Affiches, calendriers et tableaux muraux |
Avantages |
Inconvénients |
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MÉDIAS IMPRIMÉS À LIRE Bulletins d’information, opuscules et illustrés |
Avantages |
Inconvénients |
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MÉDIAS IMPRIMÉS À EMPLOYER EN GROUPE Tableaux papier, cartes flash |
Avantages |
Inconvénients |
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MÉDIAS DE MASSE JOURNAUX ET REVUES Nouvelles ou articles de fond, annonces publicitaires ou chroniques |
Avantages |
Inconvénients |
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MÉDIAS DE MASSE RADIO Flash, annonces et émissions |
Avantages |
Inconvénients |
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MÉDIAS DE MASSE TÉLÉVISION Flash, annonces, émissions ou feuilletons |
Avantages |
Inconvénients |
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Source : Making a Difference: Strategic Communications to End Violence Against Women, UNIFEM, 2003.
Au cours de la dernière décennie, les médias électroniques tels que l’internet ont révolutionné les activités de campagne audiovisuelles, en réduisant les coûts et en autorisant une diffusion « virale » (à savoir rapide et incontrôlée) des images et du son. Voir la section sur les E-campagnes pour des indications sur l’emploi de l’internet, de la téléphonie mobile et d’autres outils électroniques dans les campagnes.