Estrategia para los medios de comunicación

Se requiere una estrategia para los medios de comunicación que identifique y use adecuadamente los medios apropiados.

Formular una estrategia para los medios de comunicación debería seguir los pasos de la planificación estratégica que se enuncia en Planificación de una campaña y Estrategia de una campaña: realizar un análisis de la situación, definir objetivos claros, planificar la acción y decidir cómo hacer la vigilancia del proceso y los resultados de la estrategia para los medios de comunicación. El análisis debería incluir un catálogo del entorno de los medios de comunicación detallado, para examinar los medios existentes y establecer los canales de comunicación que mayores probabilidades tienen de llegar a los diferentes destinatarios o grupos destinatarios.

Los elementos del entorno de los medios de comunicación incluyen:

Canales de comunicación
Cantidad y calidad de los medios de difusión; tipo de medio de difusión
Ciclos de noticias: 24 horas (como la BBC o CNN), diarios (muchos periódicos), semanales, mensuales (muchas revistas), etc.
Popularidad: número de lectores o espectadores
Tipos de lectores o espectadores (por ejemplo grupo de edad y nivel de educación)
Grado de acceso de los destinatarios
Tendencias ideológicas o de otra índole (por ejemplo medios de comunicación que adoptan una tendencia religiosa determinada o que están a favor o en contra de un partido político determinado)
Medios de comunicación no tradicionales: nuevos medios (como sitios de noticias en línea y blogs), medios alternativos (no tradicionales, gestionados por una ONG, incluidos medios de difusión comunitarios)

Orientación práctica para establecer qué medios deben tenerse en cuenta -

analice los siguientes factores:

Circulación y mediciones de audiencia, es decir el número de personas que usan los medios de comunicación (averígüelo en el diario o la estación de televisión o radio de que se trata) o consulte con agencias de medición externas (como Nielsen)
Grupo de lectores o espectadores, es decir los tipos de personas que usan los medios (averígüelo analizando los medios; por lo general es fácil comprender a qué tipo de público apuntan)
Trayectoria, es decir qué tipo de reputación tienen ante sus destinatarios. Hable con los representantes del público para averiguarlo.

Ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación
Medios impresos PARA EXHIBICIÓN Carteles, calendarios y gráficos murales	Ventajas	Desventajas
	Populares Visuales Perduran en el tiempo Potencial de relaciones públicas	Espacio limitado para información Idioma y alfabetización (el público debe estar en condiciones de leer y comprender el idioma
Medios impresos PARA LECTURA Boletines de noticias, volantes, folletos, libros de historietas	Ventajas	Desventajas
	Se tiene control sobre el mensaje Se puede comunicar una historia más detallada o complicada	Idioma y alfabetización La producción exige un gran esfuerzo Se vuelven obsoletos rápidamente Pueden considerarse propaganda
Medios impresos PARA SU USO CON GRUPOS Rotafolios y tarjetas mnemotécnicas	Ventajas	Desventajas
	Educacionales Tienen potencial para la comunicación en todos los idiomas y clases sociales	Alcance limitado De gran densidad de mano de obra
Medios de difusión DIARIOS Y REVISTAS Reportajes o noticias, anuncios o columnas	Ventajas	Desventajas
	Llegan a un público numeroso Poderosos Permanentes Permiten explicaciones en profundidad	Idioma y alfabetización Pueden llegar a un número limitado de personas que tienen acceso a ellos (público urbano) El precio (la producción puede ser costosa)
Medios de difusión RADIO Deportes, anuncios y programas	Llega a un público numeroso Son accesibles (especialmente a nivel comunitario) Pueden ser participativon y generar respuestas inmediatas (por ejemplo programas de llamadas de oyentes)	Requieren competencias de producción El mensaje podría ser efímero No se tiene certeza sobre el número de oyentes Pueden emitir mensajes contradictorios (es decir la estación puede promover mensajes diferentes) El precio
Medios de difusión TELEVISIÓN Deportes, anuncios, programas o telenovelas	Ventajas	Desventajas
	Potencial para llegar a un público numeroso Pueden ser participativos y generar respuestas inmediatas (por ejemplo programas de llamadas de televidentes)	Requieren competencias de producción No se tiene certeza sobre el número de televidentes Pueden llegar a un número limitado de personas que tienen acceso (público urbano) Pueden emitir mensajes contradictorios (es decir la estación puede promover mensajes diferentes)

Fuente: Making a Difference: Strategic Communications to End Violence Against Women, UNIFEM, 2003.

En el último decenio, los medios electrónicos, como Internet, han revolucionado la ejecución de campañas audiovisuales, reduciendo costos y permitiendo la difusión “viral” (es decir rápida y sin control) de imágenes y sonidos. Sírvase remitirse a la sección Campañas electrónicas para información sobre el uso de Internet, telefonía móvil y otras herramientas electrónicas en la realización de campañas.