- Un processus de planification stratégique complet pour les communications de la campagne, qui s’intègre dans la stratégie globale de la campagne et la complète. Voir Planification de la campagne et Stratégie de campagne pour des indications sur la façon d’entreprendre le processus de planification stratégique.
- Des recherches formatives et une planification participative en coopération avec des représentants des publics cibles, de manière à favoriser la réception du message et le passage à l’action. Dans les campagnes de grande envergure ayant recours à la communication de masse, il est recommandé de faire équipe avec des instituts de recherche sociale pour recueillir des données et procéder à des analyses robustes. Les campagnes qui disposent d’un budget limité pourront appliquer des méthodes d’évaluation participative comme cela se fait dans les travaux de développement, et notamment les outils de l’évaluation participative en milieu rural (EPMR). Les données fondamentales recueillies auprès d’échantillons relativement petits doivent faire l’objet de vérifications lors d’évaluations subséquentes, par exemple lors des pré-tests, des ajustements et des nouveaux tests des outils de. Voir l’Outil d’évaluation participative de l’UNICEF, mis au point aux fins de la lutte contre la violence à l’égard des enfants mais applicable à la violence à l’égard des femmes.
Exemple : Dans les préparatifs de son feuilleton radio Dealers/Troco [Trafiquants] visant à sensibiliser le public au problème de la traite des personnes et à faire connaître son service téléphonique d’aide, le Programme d’aide au contre-trafic de l’OIM en Afrique australe (SACTAP) a mené des recherches formatives comprenant notamment des interviews de 100 migrant(e)s vivant à Johannesburg. Divers sous-thèmes précis ont été retenus pour la campagne, tels que la xénophobie, le harcèlement et la corruption des forces de police et des services d’immigration, et certaines des causes profondes de la migration ont été explicitées. Les interviews personnelles ont été d’une importance essentielle pour fournir au feuilleton radio une base fidèle aux réalités quotidiennes (Graham, 2008).
Écouter le feuilleton radio Dealers/Troco [Can’t find it on the website – MC].
- L’emploi de différents canaux et médias qui sont les plus susceptibles de produire les effets recherchés (tels qu’un accroissement des connaissances ou un changement de comportement donné). Le message de la campagne est plus susceptible d’être entendu s’il est présenté dans différents cadres. On veillera, lors de son adaptation à divers publics et à différents médias, à ce que ses points clés restent clairs et à ce qu’il soit sans ambiguïté.
- Les tests préalables des matériels et outils de communication et le suivi des effets de la communication contribuent à faire en sorte que le public comprenne bien le message comme prévu et à éviter un gaspillage des ressources de la campagne. Il est recommandé de partager les outils de la campagne avec des membres des publics cibles qui n’ont pas encore été associés à la planification de la campagne et de leur demander de décrire ce qu’ils voient, ce qu’ils en pensent, comment ils interprètent le message et à quelle action celui-ci, à leur avis, les incite. Les focus groupes offrent un bon moyen de recueillir ce type d’informations qualitatives. S’il ressort des tests préalables que des changements substantiels s’imposent, les matériels de communication devront être adaptés puis soumis à une deuxième série de tests avant de passer à la phase de production proprement dite. Les brochures ou les rapports de grande longueur peuvent être divisés en plusieurs sections et soumises à l’appréciation de collègues qui s’intéressent au même sujet dans leur travail (« vérification par les pairs »). Pour les matériels audiovisuels, on pourra réaliser une version préliminaire (à moindre coût) qui servira aux tests. Cette étape en vaut la peine et peut, dans le long terme, se traduire par des économies de temps et d’argent.
Exemple : Un atelier consacré aux pré-tests d’affiches prévues pour une campagne contre la violence domestique à Kisumu (Kenya) a donné des résultats quelque peu surprenants. Il avait été demandé aux villageois de décrire ce qu’ils voyaient sur une affiche représentant un homme, le poing levé et une femme allongée à terre à ses pieds. Un homme a répondu, reflétant l’avis d’autres participant(e)s : « L’homme est en colère parce que sa femme gaspille l’argent du ménage ». Pressés de justifier cette interprétation, les membres de la communauté ont indiqué que la femme avait les cheveux nattés en une coiffure particulièrement élaborée, résultat d’un processus long et coûteux; ce détail détournait l’attention du message clé visant à dissuader les hommes de la violence domestique.
Une fois l’affiche modifiée pour donner au personnage féminin une coupe de cheveux simple et courte commune chez les femmes rurales de Kisumu, les observateurs ont reconnu sans difficulté la scène de violence domestique représentée par l’affiche.
Source : Stella Maranga, OXFAM, communication privée
Demander pourquoi. Questions portant sur les outils et activités de communication
Une façon simple de tester un outil ou une action envisagés par rapport à la stratégie générale consiste à poser une série de questions demandant toutes « pourquoi ». Cela peut se faire au sein d’un groupe de membres des publics cibles, en commençant par « Pourquoi voulons-nous employer cet outil ? » et en continuant jusqu’à ce que l’on ait au moins cinq questions et réponses.
Par exemple, dans une campagne où l’on évaluait l’emploi d’affiches publicitaires apposées sur des autobus pour atteindre divers publics (adapté d’après Empowering Messages: What You Should Know: Strategic Communication and Gender-based Violence [Messages habilitants : Ce que vous devez savoir : la communication stratégique et la violence sexiste], Media Monitoring Africa) :
Q1. Pourquoi lançons-nous cette campagne contre la violence domestique au moyen d’affiches sur les autobus ?
R1. Parce que c’est la meilleure façon d’amener notre public cible à remarquer notre message.
Q2. Pourquoi voulons-nous que le public remarque notre message ?
R2. Parce que s’il le remarque, nous pensons qu’il y réagira positivement.
Q3. Pourquoi voulons-nous qu’il y réagisse ?
R3. S’il y réagit, cela accroître sa sensibilisation et le préparera à changer de comportement.
Q4. Pourquoi voulons-nous qu’il change de comportement ?
R4. Si les femmes savent que X,Y,Z sont toutes des formes de violence et qu’elles peuvent s’adresser au service AAA pour y trouver une aide juridique et financière confidentielle, elles pourront quitter leur partenaire ou trouver des informations pour leur famille ou leurs amies, ce qui réduira l’incidence de la violence domestique dans leur vie.
Q5. Pourquoi est-il si important de mettre fin à la violence domestique ?
R5. Parce que c’est une forme de violence sexiste, qui est une violation des droits de la personne accompagnée de nombreuses conséquences négatives. Il faut y mettre fin parce que plus elle est répandue, plus la violence sexiste devient acceptable.
On peut également formuler des questions axées davantage sur la théorie du changement, par exemple : « Pourquoi le public modifierait-il son comportement s’il remarque les affiches sur les autobus ? »