L’énoncé du but, de la visée ou de la finalité de la campagne indique ce qui doit changer, et dans quelle mesure, pour résoudre le problème auquel la campagne s’attaque. Pour bien faire, cet énoncé devrait être une seule phrase, brève, pouvant être comprise par tous les participant(e)s à la campagne. Le but doit être spécifique, attrayant et raisonnablement réaliste.
Certaines campagnes se fixent des buts très larges et distants, visant par exemple à « éliminer toutes les formes de violence à l’égard des femmes ». S’il peut être utile de formuler une telle vision, il faut se garder de la confondre avec le but de la campagne. Le choix d’un but pouvant être atteint, en tout réalisme, dans les délais fixés pour l’exécution de la campagne facilite la conception d’une stratégie qui sera d’une efficacité optimale. Atteindre un but de campagne réaliste peut faire un bien énorme pour le moral des intervenants et faire connaître ce succès peut émettre un signal puissant qui montre au public que le changement est possible.
Exemples de buts de campagne clairs :
Le but de Disarm Domestic Violence, [Désarmer la violence domestique], campagne mondiale lancée en 2009 par le Réseau d'action international contre les armes légères (RAIAL), est de faire en sorte que les auteurs d’actes de violence domestique se voient interdire l’achat d’armes à feu ou que leur permis de posséder des armes soit révoqué. Les recherches menées aux États-Unis indiquent que la présence d’une arme à feu à la maison accroît de 41 % le risque de mort d’un des membres du ménage et que, pour les femmes, ce risque est triplé. La liste des pays participant à la campagne est disponible sur le site web de celle-ci.
La Campaign for Non-sexist Advertising [Campagne pour la publicité non sexiste], lancée par le Colectivo Fem-TV au Pérou, vise à ce que les annonces publicitaires soient créatives et attrayantes sans violer les droits de la personne et en particulier les droits des femmes. La campagne attribue le Prix Fem-TV à l’annonce publicitaire qui reflète le mieux la promotion de la femme dans la société et l’instauration de relations égalitaires entre les femmes et les hommes; elle attribue également un « Anti-Prix Fem-TV » à la publicité la plus sexiste.