La planification stratégique est le processus selon lequel on analyse la situation présente, on fixe les buts à atteindre pour l’avenir et on détermine les moyens les plus efficaces pour ce faire. La planification n’est pas un simple prélude à la campagne mais une étape d’une importance cruciale pour assurer l’efficacité de celle-ci. Il convient donc d’y accorder autant d’attention et d’y consacrer autant d’efforts qu’aux activités qui suivront. En fait, le succès de la campagne est intrinsèquement lié à la qualité et à la rigueur de la planification initiale; l’analyse du contexte, l’identification des problèmes et des solutions, la détermination des publics cibles et la formulation d’un plan d’action approprié accroissent tous la probabilité de la réalisation des objectifs de la campagne (Coe & Kingham, Tips on Good Practice in Campaigning [Conseils sur les bonnes pratiques dans les activités de campagne]). Pour bien faire, tous les membres de l’équipe de la campagne ou de l’alliance devraient être associés à la planification, de même que les parties prenantes clés et en particulier des représentants du public cible.
La présente section donne la description des premières étapes cruciales des campagnes, à savoir les recherches et les analyses qu’il faut effectuer pour : a) déterminer pourquoi ou quand lancer une campagne, b) définir le problème visé par la campagne, c) repérer les parties prenantes à cibler ou à impliquer, puis d) formuler une approche de campagne appropriée pour résoudre le problème de manière optimale. On trouvera ci-dessous des explications sur la façon de formuler la stratégie de campagne, à savoir la feuille de route ou le plan d’action à appliquer en vue d’une exécution efficace de la campagne.
Lors de la planification des campagnes, on se pose la question de savoir ce qui doit changer. Il faut, pour y répondre, procéder à une analyse de la situation et du problème spécifique à résoudre, déterminer une finalité pour impulser la campagne et formuler une vision d’avenir à la réalisation de laquelle la campagne entend contribuer. Toujours au stade de la planification, on se pose aussi les questions de savoir comment la campagne contribuera au changement et qui sont les principales parties prenantes. Il faut, pour répondre à ces deux questions, adopter une théorie du changement appropriée et effectuer une analyse détaillée des parties prenantes. Ceci établit les bases sur lesquelles on pourra ensuite formuler une stratégie de campagne se concentrant sur les buts, les effets à obtenir et les types d’actions à mettre en œuvre (en précisant par qui, comment et quand). On déterminera également dans la stratégie comment atteindre les publics cibles et comment associer les alliés et participants potentiels à la campagne.