Las evaluaciones de una campaña pueden distinguirse por su propósito principal. Observe que hay una superposición entre los ejemplos de preguntas usados en Niveles de vigilancia para evaluar los distintos aspectos de la campaña.
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Tipo de evaluación |
Propósito |
Ejemplos de preguntas |
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Formativa |
Evalúa los puntos fuertes y débiles del material y las estrategias de la campaña y de su (probable) puesta en práctica antes o durante la campaña. |
¿Qué piensan los destinatarios de la campaña acerca del tema? ¿Qué mensajes funcionan con qué destinatarios? ¿Quiénes son los que mejor transmiten los mensajes? ¿Qué resultados se están logrando? |
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De desarrollo (formativa) |
Ayuda a los organizadores de la campaña a concebir y elaborar enfoques y soluciones innovadores de campaña, adaptados a circunstancias complejas, inciertas y dinámicas. |
¿Qué visión y valores guían a los organizadores de las campañas? ¿Qué revelan los resultados iniciales sobre qué función y qué no funciona? |
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Proceso (sumativa) |
Examina la ejecución de la campaña, midiendo los esfuerzos y los productos directos; es decir qué se ha logrado y en que medida. |
¿Cuánto material se ha utilizado? ¿Cuál ha sido el alcance de la campaña ¿A cuántas personas se ha llegado? |
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Resultados (sumativa) |
Mide los efectos y cambios resultantes de la campaña. Evalúa los resultados en los destinatarios originados en las estrategias y actividades de a campaña. |
¿Hubo algún tipo de cambio afectivo (creencias, actitudes, normas sociales? ¿Hubo algún tipo de cambio de comportamiento? ¿Han cambiado algunas políticas? |
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Impacto (sumativa)
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Mide el cambio a nivel comunitario o los resultados de más largo plazo logrados como consecuencia de los efectos acumulados de la campaña en el comportamiento de las personas y la sostenibilidad del comportamiento. Procura determinar si la campaña causó esos efectos. |
¿Se ha traducido el cambio de comportamiento en los resultados previstos (por ejemplo una reducción en las tasas de cáncer o menos violencia en las escuelas)? ¿Hubo cambios a nivel de los sistemas? |
(Adaptado de Coffman, J., Harvard Family Research Project, 2002. Public Communication Campaign Evaluation.)
Ejemplo: Evaluación del impacto de Soul City 4
La evaluación de Soul City 4 constó de amplios y rigurosos estudios cualitativos y cuantitativos, incluidos encuestas demográficas, la reunión amplia de datos cualitativos por medio de grupos de reflexión y entrevistas de informantes clave, y un estudio de la eficacia en función de los costos. El criterio de evaluación por métodos múltiples posibilita la medición no solo del impacto del programa en los conocimientos y la sensibilización, sino también los cambios en las actitudes y el efecto a nivel normativo. Pulse aquí para un estudio completo del caso (en inglés).