Los destinatarios primarios son los que tienen el poder de llevar a la práctica los cambios que promueve la campaña. Se los debe influenciar para alcanzar el objetivo de la campaña. En campañas de alcance limitado, el destinatario puede ser solo un encargado de adoptar decisiones. No obstante, en la mayoría de los casos probablemente haya más destinatarios; las campañas destinadas a lograr cambios de comportamiento, por ejemplo, podrían dirigirse a miles de destinatarios.
Si no se puede alcanzar directamente a los destinatarios primarios, o si solo comunicarse con los destinatarios primarios no es suficiente para lograr el cambio, debe movilizarse a las personas que tienen influencia sobre ellos, es decir, los destinarios secundarios. Los dirigentes locales y los líderes de opinión, incluidos los medios de difusión y las autoridades religiosas o tradicionales, son destinatarios secundarios clave en la mayoría de las campañas debido a su poder para influenciar a muchas personas y a las que están en buena posición para lograr el cambio. En campañas complicadas o complejas, los destinatarios primarios a veces también pueden convertirse en destinatarios secundarios en el curso de la campaña. Por ejemplo, los legisladores que redactan leyes para poner fin a la VCM pueden ser los destinatarios primarios de una campaña, pero también pueden convertirse en destinatarios secundarios si deciden unirse a la campaña y utilizar su influencia para atraer la participación de sus mandantes y ejercer presión sobre otros legisladores.
En campañas con resultados o metas múltiples, los destinatarios pueden variar según cada resultado.
Los destinatarios pueden dividirse en diferentes segmentos. Cuánto más claramente se definan estos segmentos, mayores serán las probabilidades de que se comprenda el mensaje y se actúe conforme a él. Aun si una campaña tiene por objeto impulsar cambios de comportamiento de poblaciones enteras, no es aconsejable dirigirse al “público general” como un todo. Es conveniente plantearse las siguientes preguntas desde el comienzo: ¿a qué segmentos clave del público destinatario debe convencerse para que la campaña alcance sus metas y hasta qué punto están preparados estos segmentos para el cambio?
Para seleccionar a los destinatarios más decisivos para el éxito de una campaña, deben establecerse distinciones, como por ejemplo, entre hombres y mujeres, personas de distintos entornos sociales y grupos de edad, personas con diferentes percepciones de la VCM, individuos que se comportan de diferentes maneras en relación con la VCM y personas afectadas por múltiples formas de discriminación, entre muchas otras.