Il existe toute une gamme d’outils disponibles pour évaluer les activités de communication de masse. La liste ci-dessous propose un certain nombre d’entre eux, relativement simples.
Suivi des sites Web
Divers logiciels peuvent enregistrer le nombre de visites du site Web de la campagne, indiquer leur origine approximative et détecter les tendances d’usage du site. On peut afficher des enquêtes simples sur les sites Web, par exemple en demandant aux visiteurs/visiteuses d’exprimer leur opinion sur un sujet spécifique, et suivre les variations des réponses dans le temps. On peut utiliser d’autres outils interactifs et des activités du Web 2.0 (par exemple les réseaux sociaux) pour demander aux membres des groupes cibles de soumettre des commentaires, qui peuvent être analysés dans le cadre d’une évaluation.
Exemple : La campagne Choose Respect [Choisissez le respect], des US Centers for Disease Control and Prevention (CDC), est une initiative de prévention nationale visant à aider les parents, les personnes soignantes, les adolescent(e)s plus âgé(e)s, les pédagogues et autres adultes prestataires de soins à lutter contre les opinions néfastes en matière de violence dans les relations amoureuses et à encourager l’établissement de relations saines et respectueuses. Son site Web contient des informations et des ressources utilisables à la maison, en milieu scolaire et dans la communauté, telles que le Choose Respect playbook [Cahier d’activités Choose Respect] un guide à l’intention des parents, des pédagogues et des membres de la communauté conçu pour aborder les questions des violences dans les relations amoureuses avec les adolescent(e)s, et Dating Matters [Questions de fréquentation amoureuse] [New hyperlink – MC], une formation gratuite en ligne d’une durée d’une heure pour les pédagogues, les services destinés aux jeunes et autres personnes et entités travaillant avec les adolescent(e)s, visant à les aider à comprendre les facteurs de risque et les signes indicateurs de cette forme de violence sexiste. L’équipe de la campagne a enregistré le nombre de visites du site Web et les tendances de l’usage du site pour exercer un suivi de la sensibilisation à la campagne.
Visionner la vidéo et télécharger le guide de conversation (en anglais). Visionner les annonces télévisées (en anglais et en espagnol).
Enquêtes sur l’internet
Des sites Web spécialisés permettent de réaliser des enquêtes sur l’internet, tels que Survey Monkey, qui offre un formulaire gratuit d’enquêtes de base. Les conditions préalables suivantes doivent être réunies pour que de telles enquêtes soient valables : i) les participant(e)s éventuel(le)s doivent posséder des aptitudes suffisantes en informatique; ii) les évaluateurs doivent connaître leur adresse électronique; iii) il faut pouvoir compter sur un taux de participation raisonnable.
Exemples :
L’APC Women’s Networking Support Programme [Programme d’appui aux réseaux de femmes de l’APC], réseau mondial de femmes visant au changement social et à l’autonomisation des femmes, a formulé une Méthodologie d’évaluation du genre pour les initiatives fondées sur les technologies de l’information et des communications (TIC). Ce manuel contient des conseils étape par étape pour déterminer si les TIC améliorent les conditions de vie des femmes et les relations entre les deux sexes.
La campagne Bringing in the Bystander [Implication des témoins] ciblait les étudiant(e)s et mettait l’accent sur le rôle des témoins dans le prévention de la violence sexuelle. Pour encourager la participation à l’enquête d’évaluation, il a été offert aux étudiant(e)s des chances de gagner un lecteur mp3. L’enquête en ligne posait des questions portant sur la volonté d’intervenir dans les situations présentant un potentiel de violence sexuelle. Après des questions portant sur les caractéristiques démographiques et le comportement en tant que témoins, les affiches de la campagne étaient présentées aux participant(e)s et il leur était demandé s’ils/si elles les avaient vues sur le campus. Ceci a permis de comparer les différences entre les étudiant(e)s qui avaient été exposé(e)s à la campagne et ceux/celles qui ne l’avaient pas été. Les questions démographiques permettaient d’analyser l’impact de la campagne sur les différents groupes.
Source : Potter, S., 2008. Incorporating Evaluation into Media Campaign Design [Intégration de l’évaluation dans la conception des campagnes médias], Harrisburg, PA, 2008, sur le VAWnet, projet du National Resource Center on Domestic Violence et de la Pennsylvania Coalition Against Domestic Violence.
Suivi des médias imprimés, de la radio et de la télévision
Il existe des services professionnels qui se chargent de recueillir et d’analyser les rapports publiés dans les médias et la couverture des questions visées par les campagnes, ainsi que la passation d’annonces dans la presse écrite et les autres médias. Ceci permet de déterminer le volume de la couverture générée par la campagne, la diffusion du message, son placement et la fréquence de la couverture du message ou du cadrage des questions souhaité dans les médias. On notera toutefois que ces services sont généralement coûteux et qu’il convient donc d’inscrire cette dépense au budget de la campagne pour y allouer les ressources appropriées. (Voir aussi Suivi des médias.)
L’évaluation des annonces publicitaires permet de mesurer la reconnaissance et la mémorisation des annonces. Le processus consiste en des interviews face à face, où l’enquêteur/enquêtrice présente une publication page par page et demande à la personne interviewée si elle se rappelle avoir vu une annonce donnée, se souvient du nom de l’annonceur ou de la campagne et comment elle a lu le texte de l’annonce.
L’analyse de cadrage porte sur la présentation ou le traitement des questions dans les médias. Elle s’intéresse aux thèmes clés, exprimés en tant qu’arguments, métaphores et descriptions qui révèlent quels sont les aspects des questions qui sont mis en exergue, ceux qui sont exagérés et ceux qui manquent (McManus & Dorfman, 2002: Silent Revolution: How U.S. Newspapers Portray Child Care [Révolution silencieuse : Représentation de l’aide à l’enfance dans les journaux américains]). On combine une analyse du contenu avec des discussions de focus groups et des interviews de façon à recueillir des informations selon différents points de vue. On effectue généralement à une analyse de cadrage lors de la phase de conception de la campagne, mais on peut également y procéder avant et après la campagne pour examiner les changements intervenus.
Suivi des réponses directes
Certaines publicités ou annonces d’intérêt public employées dans les campagnes demandent aux lecteurs/lectrices ou aux téléspectateurs/téléspectatrices de donner une réponse directe, par exemple en cliquant sur un bouton de vote sur un site Web, ou d’effectuer une action mesurable, consistant à appeler un numéro de téléphone vert ou à envoyer un coupon. On peut alors compter ces réponses et se servir du résultat comme indicateur de la portée de la campagne.
Enquêtes à échantillon rotatif
Adaptée des méthodes de sondages politiques, cette méthode a été appliquée dans les évaluations d’effets et d’impact des campagnes de communication publique (Henry, Gary T. & Gordon, Craig S., 2003. Driving Less for Better Air [Réduction de la circulation automobile pour l’amélioration de l’air]). On mesure par des enquêtes journalières les effets visés (par exemple, attitudes, comportement) auprès d’un échantillon indépendant de personnes établi chaque jour. Cette méthode permet aux évaluateurs/évaluatrices de surveiller les variations de jour en jour de l’intérêt et des comportements du public et leur permet de créer des expériences naturelles d’après les dates prévues des événements ou de la couverture médiatique. (Les mesures de traitement portent sur les jours où des événements de la campagne, par exemple la diffusion d’annonces d’intérêt public, sont prévus; les mesures de comparaison portent sur les jours où il n’y a pas d’événements de la campagne.)
OUTILS :
Public Communication Campaign Evaluation [Évaluation des campagnes de communication publique], Harvard Family Research Project, 2002 – est un examen des activités récentes dans le domaine de l’évaluation des campagnes de communication publique et des choix opérés en matière de méthodes et de structure des évaluations. L’étude décrit les évaluations de campagnes réalisées et les difficultés qui se sont présentées. Elle donne des exemples d’évaluations de campagnes, dont un certain nombre concernent la prévention de la violence.
Lessons in Evaluating Communications Campaigns: Five Case Studies [Leçons de l’évaluation des campagnes de communications : cinq études de cas], Communications Consortium Media Center/ Harvard Family Research Project, 2003.