Pour obtenir la couverture des médias

Le travail avec les médias doit être planifié et organisé systématiquement. Une couverture appuyant la campagne et ses messages dans la presse, à la radio et à la télévision et par les distributeurs d’information à base web peut accroître la visibilité de la campagne, élargir son public et conférer une crédibilité accrue à son message. 

Les spécialistes des campagnes distinguent entre la couverture média « à placement » et « spontanée ». Les produits médias à placement, tels que les annonces publicitaires dans les journaux ou les messages d’intérêt public, sont produits par la campagne ou par une organisation spécialisée, telle qu’une agence de relations publiques, engagée pour l’occasion par l’équipe de la campagne. Le placement de ces produits dans les médias est généralement payant, mais de nombreuses campagnes portant sur des questions sociales ont su mobiliser l’appui de grandes agences de relations publiques et des médias de masse à titre gratuit (voir aussi Mobilisation de fonds dans le présent module). L’avantage d’une couverture média par placement est que l’équipe de la campagne conserve pratiquement tout le contrôle de la présentation du message. Toutefois, la conception d’annonces efficaces et l’achat d’espace publicitaire ou de temps d’antenne exigent des ressources considérables. Ceci s’applique également aux « nouvelle placées », pratique commune qui consiste à engager des firmes de relation publiques pour assurer un placement visible dans les médias d’information par le biais de chroniques, d’interviews dirigées, d’articles rédactionnels, etc.

La couverture média spontanée est une couverture produite des journalistes, ou une contribution soumise par la campagne (sous forme de lettre à la rédaction ou de communiqué) que le média peut accepter de publier. La couverture média spontanée est gratuite, mais il faut consacrer du temps et posséder des compétences pour établir des relations constructives avec les journalistes et les guider pour s’assurer que leurs reportages seront positifs et sensibles aux sexospécificités.  Voir aussi Outils pour la couverture média spontanée dans la présente section.

Pour obtenir la couverture des médias

Les journalistes doivent s’intéresser à la campagne et comprendre son message pour la couvrir et la soutenir. Il faut donc répondre promptement aux demandes de renseignements émanant de la presse et fournir des données exactes. Les fiches d’information, les rapports et tous les nouveaux renseignements pertinents sont à partager avec les contacts médias, mais il y a aussi des informations qu’il est important de ne pas divulguer. Dans les affaires de violence à l’égard des femmes et des filles en particulier, il est essentiel de protéger l’anonymat des survivantes et de s’abstenir de les nommer ou de fournir des caractéristiques qui permettraient de les identifier. Ces précautions sont indispensables pour assurer la confidentialité et la sécurité des femmes concernées.

La disponibilité de nouvelles informations retient l’attention des journalistes, et il est important de savoir ce qui, du point de vue des journalistes ciblés, constitue des nouvelles dignes d’être publiées, de connaître ces journalistes et leur travail.  Il est bon, en particulier, de savoir quel est leur domaine de compétence, par exemple les fait divers, les nouvelles locales, la santé, etc. Ceci indique aux responsables des communications de la campagne à quel journaliste ils doivent s’adresser concernant le problème couvert par la campagne ou à présenter ce problème selon un point de vue intéressant ou à accorder une interview pour appuyer la campagne. C’est ainsi, par exemple, que les services offerts aux victimes de violences par un nouveau foyer d’accueil peuvent ne pas être considérés comme un sujet digne d’intérêt pour un reporter chargé des nouvelles internationales mais le seront plus vraisemblablement pour le/la journaliste responsable des nouvelles locales ou municipales.

Points à noter dans les relations avec les journalistes :

• Les journalistes chargés des actualités tendent à s’intéresser aux nouvelles qui accrochent, aux événements chocs ou hauts en couleur et aux personnalités connues. Certains médias aiment avoir l’exclusivité de certains articles pour se distinguer des autres médias. On peut attirer l’attention de ces journalistes en organisant des événements à valeur publicitaire ou des manifestations artistiques à l’occasion d’événements publics, ou en obtenant le soutien public d’une célébrité en faveur de la campagne.
• Les journalistes chroniqueurs peuvent traiter les sujets en profondeur à condition de les trouver intéressants. On lira leurs articles précédents pour savoir quels sont leurs sujets de prédilection et pour déterminer s’il est possible d’établir un rapport entre ceux-ci et le problème visé par la campagne.
• On songera à inclure des reporters d’autres domaines (outre les actualités et les chroniques), qui peuvent s’intéresser à la problématique de la violence à l’égard des femmes présentées selon un point de vue particulier ou par certains aspects de cette problématique. Par exemple, les journalistes spécialisés dans le domaine de la santé peuvent couvrir certains événements de la campagne ayant trait à la santé publique.
• Nouvelles chaudes et nouvelles froides – Les nouvelles chaudes sont celles d’actualité, axées sur un événement, qui font l’objet de rapports immédiats dans la presse, lesquels consistent en une présentation objective de l’information, sans offrir des opinions ou des conseils. Pour les nouvelles froides, l’actualité n’a pas la même importance; elles tendent  à axées davantage sur l’élément humain et peuvent proposer un historique et une analyse du sujet. Par exemple, les conflits armés et les crimes sont considérés comme des nouvelles chaudes alors que la santé et l’éducation sont souvent considérées comme des nouvelles froides.   
• Il peut être nécessaire de procéder à une éducation des médias, tout particulièrement si les journalistes influents s’obstinent à présenter la campagne de manière peu satisfaisante, par exemple en renforçant les stéréotypes sexistes et en portant atteinte à la dignité de la femme dans des articles sensationnalistes ou en se complaisant à des descriptions inutiles de la violence,
• On s’abstiendra de divulguer les informations que l’on ne souhaite pas voir publier, même communiquées censément à titre confidentiel et non destinées à la publication dans une interview/conversation avec un journaliste. Ceci est particulièrement important pour les données confidentielles concernant les survivantes de la violence à l’égard des femmes ou les services. Un article sur une organisation se livrant au trafic des personnes peut être intéressant pour un reporter, mais il n’est pas question qu’il cite le nom des victimes pour rendre son article plus crédible, étant donné les graves dangers que cela peut présenter pour celles-ci.
• On veillera à connaître parfaitement tous les faits et statistiques relatifs à la campagne lorsque l’on s’adresse à la presse pour suggérer des idées d’articles ou de perspectives possibles. Ceci comprend les coordonnées d’éventuel(le)s porte-parole ou personnes à interviewer. Étant donné les contraintes de temps très strictes auxquelles sont souvent soumis les journalistes, ces informations doivent leur être communiquées très rapidement. Nombreux sont les cas où une couverture média possible n’a pas eu lieu parce que les renseignements clés n’ont pas été fournis à la presse en temps utile.
• Une base de données des médias est un outil indispensable. Bien que l’établissement d’une bonne liste de contacts médias puisse exiger un investissement de temps considérable, c’est une tâche indispensable pour pouvoir travailler avec les médias de manière efficace. On veillera à actualiser régulièrement cette base de données des divers médias et journalistes, en raison des changements relativement fréquents qui se produisent dans ce domaine.