Un canal de communication est le moyen par lequel la campagne atteint son public, par exemple les médias imprimés, les médias électroniques (radio et télévision), l’internet ou les canaux interpersonnels (tels que les événements d’approche communautaire ou les visites au domicile de membres du public cible). Pour assurer une transmission efficace des messages, les canaux de communication doivent être choisis pour retenir l’attention des publics cibles fréquemment et avec précision. Une recherche formative associant des membres des publics cibles révèle ceux de ces canaux qui seront les plus efficaces.
Conseils pratiques
Pour repérer les canaux de communication efficaces pour une campagne :
a) Dresser la liste des différents publics cibles ainsi que de tout segment spécifique de ces publics qui est particulièrement important pour le succès de la campagne.
b) Où, dans quels types de lieux, les représentants typiques des publics cibles (ou des segments de ces publics) passent-ils la plupart de leur temps, en moyenne, au cours de la journée ?
c) Où le message est-il le plus susceptible de retenir leur attention ? On envisagera aussi bien les lieux « réels » (transports publics, marchés, centres commerciaux) que les lieux « virtuels » (chaînes de radio, programmes de télévision et réseaux sociaux sur le web).
d) D’après cette analyse, déterminer ceux des canaux de communication que l’on a les moyens financiers d’utiliser ou pour lesquels on pourra obtenir une aide extérieure.
On posera aussi certaines questions, et notamment :
- Qui, au sein de l’organisation ou de l’alliance, possède de l’expérience dans les différents types de médias ?
- Peut-on obtenir un appui bénévole d’une agence de publicité ?
- Les stations de radio et de télévision, y inclus la radio communautaire, offrent-elles du temps d’antenne gratuit ?
- Quelles sont les organisations communautaires qui pourraient relayer le message ?
- Quelles ressources supplémentaires pourrait-on mobiliser, par exemple en élargissant l’alliance, en engageant des spécialistes ou en sous-traitant certaines tâches de communication ?
Exemples :
Dans le cadre de la campagne du Secrétaire général UNiTE, la Fédération Tadjikistan Taekwondo et la Corée du Nord Fédération nationale de l'équipe de Taekwondo et Kick Boxing promu la tolérance zéro à la violence contre les femmes grâce à un effort de sensibilisation à grande échelle élever qui a atteint plus de 800 athlètes provenant de 84 pays.
Le Programme d’assistance contre le trafic en Afrique australe (SACTAP) (en anglais) géré par l’Organisation internationale pour les migrations (OIM) a eu recours : i) à des productions théâtrales et ii) à un feuilleton radiodiffusé en 13 émissions pour sensibiliser le public au trafic des personnes au sein de la communauté mozambicaine de l’Afrique du Sud, en particulier les travailleurs des industries extractives, et pour encourager les gens ayant été victimes de trafic ou les dénonciateurs potentiels à demander de l’aide, par exemple en appelant la ligne téléphonique d’aide de l’OIM. La combinaison de ces deux canaux de communication a permis à l’OIM de s’adresser à un vaste public par le biais des feuilletons radiodiffusés et d’impliquer les gens plus activement par les représentations théâtrales ayant lieu à proximité des zones d’activité des publics cibles.
Écouter le feuilleton radio de Dealers/Troco [Can’t find it/broken link on the IOM website – MC].
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Une pièce de théâtre, Khuluma Africa, a été présentée par le groupe de jeunes Alertas da Vida. Son message avait été élaboré selon un processus comprenant une recherche formative et des consultations des parties prenantes clés et de membres de la communauté. Il a été conclu que pour atteindre efficacement les différents segments du public cible, il fallait que les représentations soient données en divers lieux, églises, dispensaires de santé, centres de transports, hôtels pour mineurs, night clubs et espaces publics du centre-ville de Johannesburg et des communautés minières. (Graham, 2008)
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L’université du New Hampshire (États-Unis) a exécuté la campagne Know Your Power [Connais ta force], qui ciblait les étudiant(e)s sur le campus universitaire, pendant deux mois en 2010. La campagne a eu recours aux canaux de communication du marketing social pour se concentrer sur le rôle des étudiant(e)s en tant que spectateurs/témoins et sur les façons dont ils pourraient prévenir la violence sexuelle et entre partenaires intimes et le harcèlement sur le campus et intervenir dans de telles situations. Les canaux de communication utilisés ont été considérés comme offrant les meilleurs moyens de retenir l’attention des étudiant(e)s et de sensibiliser l’ensemble du campus en peu de temps. La campagne Know Your Power est la composante de marketing social du programme de prévention de la violence de l’université connu dans tout le pays sous le nom de Bringing in the Bystander [Implication des témoins].
La campagne a été structurée sur une série de huit images, présentées sur des affiches apposées en divers points stratégiques du campus (tel que dans les fraternités/sororités), sur les navettes et autobus universitaires et extérieurs, sur des cartes-chevalets dans tous les réfectoires et cafétérias et sur des signets distribués dans toutes les libraires et bibliothèques universitaires et extérieures. En outre, ces images s’affichaient automatiquement à l’écran chaque fois que les étudiant(e)s se connectaient aux ordinateurs de l’université. Un message d’intérêt public a été produit et diffusé lors de tous les événements sportifs et un dossier spécial de bienvenue contenant des informations et des matériels de la campagne a été remis à tous les étudiants de première année. Il a également été créé un site web dédié à la campagne (en anglais) contenant une check-liste des actions que peuvent entreprendre les témoins, des numéros de téléphones pour signaler les violences aux autorités ou venir en aide aux victimes et des informations sur les lois des fédérales et du New Hampshire relatives à la violence sexuelle, à la violence domestique et au harcèlement criminel.
La campagne Know Your Power a fait l’objet d’une évaluation (en anglais) et les résultats préliminaires mettent en évidence des différences prometteuses en matière de la sensibilisation au problème entre les étudiant(e)s qui ont vu les images de la campagne et ceux/celles qui ne les ont pas vues; ils font également apparaître un rapport entre l’identification avec les situations représentées sur les affiches et l’assimilation des messages de la campagne.
Developing Effective Communications Materials [Élaboration de matériels de communication efficaces] – Rapport de Raising Voices sur un atelier régional de formation mené en 2008 sur les aptitudes et connaissances requises pour l’élaboration de matériels de communication efficaces pour les prévention de la violence sexiste dans la Corne de l’Afrique, l’Afrique de l’Est et l’Afrique australe. Pour des références rapides et une check-liste, voir Guidelines for Creating Communications Materials on Violence Against Women [Orientations pour la création de matériels de communication sur la violence à l’égard des femmes].
Picturing a Life Free of Violence: Media Communication Strategies to End Violence Against Women [Imaginer une vie exempte de violence : stratégies de communication médias pour éliminer la violence à l’égard des femmes] (2001) - Rapport d’UNIFEM et du Johns Hopkins University Center for Communication Programs (JHUCCP) constituant une ressources pour les praticiens et les organisations actifs dans la lutte contre la violence à l’égard des femmes. Ce guide présente diverses stratégies médias et stratégies de communication employées dans différentes régions du monde. Disponible en anglais et en espagnol
Rapport d’EQUITY Tanzanie (en anglais) sur un atelier de formation de 2003 sur la communication pour le plaidoyer en faveur de l’élimination de la violence sexiste. L’ouvrage contient des conseils utiles et des leçons tirées de l’élaboration de stratégies de communication pour les campagnes de plaidoyer, en distinguant entre le plaidoyer axé sur les gens et le plaidoyer axé sur les politiques.
Le Kit de formation multimédia de ItrainOnline (2003) est une ressource en ligne qui porte sur les aspects techniques de l’emploi des nouveaux médias pour communiquer des messages sur le développement. Il traite notamment des recherches sur l’internet, de la production audio numérique, des bases de données et du développement du contenu; il contient divers matériels portant spécifiquement sur le thème de la violence à l’égard des femmes. Disponible en anglais, français, espagnol, arabe et russe.
Empowering Messages: What You Should Know: Strategic Communication and Gender-based Violence [Messages habilitants : Ce que vous devriez savoir : Communication stratégique et violence sexiste], Media Monitoring Africa.