- Comment le public cible perçoit-il le problème visé par la campagne et le but de celle-ci ? Sur quels points leur perception diffère-t-elle de celle promue par la campagne ? Comment faut-il présenter le problème pour que le public considère le but de la campagne comme légitime et souhaitable ?
- Comment le public peut-il être motivé et incité à répondre à l’appel à l’action ? L’emploi de récits personnels provenant de cas vécus, qui interpellent les gens en favorisant chez eux une réaction émotive, constitue un moyen efficace et qui a fait ses preuves d’obtenir l’adhésion active du public, dans les campagnes visant aux changements de comportement comme dans les campagnes de plaidoyer.
Exemple : L’Association démocratique des femmes du Maroc (ADFM) a produit une série d’annonces d’intérêt public diffusées par les deux chaînes de télévision nationales afin de sensibiliser aux nouvelles dispositions du Code islamique de la famille (la Moudawana) protégeant les droits des femmes. Chaque annonce présente une famille marocaine « ordinaire » dans une situation qui illustre l’une des nouvelles dispositions de la Moudawana et son application. L’annonce sur l’âge du mariage, par exemple, montre un couple qui parle du mariage de sa fille adolescente. La femme convainc son marie de renoncer à son projet de marier leur fille avant qu’elle ait 18 ans, en lui expliquant que cela contrevient aux nouvelles dispositions de la Moudawana. Une évaluation de la campagne a conclu que les annonces les plus proches de l’expérience vécue des téléspectateurs avaient effectivement sensibilisé ceux-ci à la loi (Anaruz/LMS-CSA, 2007).
Voir les outils employés dans la campagne de communication sur la Moudawana.
- Sur quelle théorie du changement la campagne est-elle fondée ? Les campagnes efficaces de modification des comportements sont fondées sur des théories du changement axées sur différents facteurs de changement. Par exemple, si la campagne repose sur la théorie des étapes du changement, les messages devront encourager les gens à réfléchir à leurs attitudes et à leurs comportements, et à concevoir eux-mêmes les moyens de mettre fin à la violence à l’égard des femmes dans leur existence. Selon le modèle de la croyance à la santé, il est approprié de montrer les risques et les dangers que présente la violence à l’égard des femmes pour le public cible et de proposer une action précise par laquelle ce public pourra parer à ces risques. C’est ainsi que les campagnes qui encouragent les survivantes de la violence domestique à s’adresser aux services d’aide soulignent les effets que cette violence peut avoir sur la santé, sous la forme de dépression, problèmes de santé et décès. Pour plus de détails, voir Théories du changement dans les activités de campagne au chapitre Planification de la campagne.
- Comment le message peut-il promouvoir la justice pour les femmes d’une manière qui obtient l’adhésion du public ? Comment peut-il éviter de reproduire les stéréotypes relatifs aux rôles attribués aux deux sexes ? Les interventions communautaires, par exemple, qui s’opposent à l’inégalité des sexes et aux présupposés et stéréotypes sexistes dans la vie quotidienne peuvent montrer que les relations égalitaires et exemptes de violence entre hommes et femmes se traduisent par des familles et des communautés en meilleure santé et plus heureuses. Un moyen efficace d’obtenir l’appui des hommes en faveur d’une justice accrue pour les femmes est de les associer en tant que partenaires et éléments de la solution dans la prévention de la violence à l’égard des femmes (au lieu de les stéréotyper exclusivement en tant qu’agresseurs). Pour de plus amples informations sur l’association des hommes et des garçons aux initiatives, voir le module Hommes et garçons.
Exemple : « This is not an invitation to rape me » [Ce n’est pas une invitation à me violer] est une campagne lancée en 2008 par Rape Crisis Scotland pour lutter contre les préjugés persistants du public selon lesquels les femmes qui ont été violées « l’avait cherché » en s’habillant de manière considérée comme « provocante », en ayant bu ou en ayant accordé certaines libertés à leur agresseur avant d’être agressées. Le slogan sans équivoque de la campagne démonte aussi le mythe qui veut que seul le viol commis par un inconnu constitue un « vrai viol », en dépit du fait que la grande majorité des agressions sont commises par quelqu’un que la victime connaît. Le message de la campagne a été renforcé par divers matériels publicitaires, notamment des affiches, des cartes postales et un dossier d’information téléchargeable pour les militant(e)s et les personnes s’intéressant au problème visé par la campagne. En 2010, Rape Crisis Scotland a mené une campagne médiatique apparentée baptisée « Not Ever » [Absolument jamais] en diffusant un message d’intérêt public (en anglais) qui remet en question les attitudes sociales qui attribuent la responsabilité aux victimes, en leur disant « Ne vous faites pas violer » au lieu d’incriminer les agresseurs en disant à ceux-ci « Ne violez pas ».
La campagne Ce n’est pas une invitation à me violer avait été lancée dans un premier temps à New York, en 1994, par deux amis, Charles Hall et Eric McClellan après une tentative de viol de l’une de leurs amies qui avait décidé de ne pas porter plainte de crainte de s’exposer à un processus judiciaire insensible envers les victimes de viol et à l’humiliation publique des femmes qui accusent leur agresseur. Ils ont produit des affiches, des autocollants, des messages d’intérêt public et une installation artistique pour lutter contre l’opinion qui veut que lorsqu’une femme se fait violer, c’est qu’elle le cherchait, le méritait ou le souhaitait. La campagne a ensuite été adoptée par l’organisation Peace Over Violence à Los Angeles, où elle a été menée pendant 14 ans et partagée avec d’autres organisations aux États-Unis et dans d’autres pays.
- Si le public est très diversifié, quel est le message qui est le plus susceptible d’atteindre tout le monde ? En règle générale, plus le public est vaste, plus le message général doit être simple. On élabore ensuite des sous-messages affinés et variés liés au message général et y renvoyant, afin de parler de manière efficace aux divers segments du public. Par exemple, si le message général est « Rompez le silence sur la violence domestique », un sous-message ciblant spécifiquement les victimes pourra consister à les encourager à appeler un numéro téléphonique d’urgence et un autre ciblant les voisin(e)s pourra les inciter à déclarer aux autorités les incidents dont ils ont connaissance ou dont ils sont témoins.
- Le message est-il présenté de manière appropriée ? Étant donné que les mots peuvent être perçus différemment par différentes personnes et selon le contexte, il est important de songer à la présentation des messages. Un message peut, par exemple, faire usage d’un langage auquel un public jeune réagit positivement mais qui offense un public plus âgé. Il peut même se faire qu’un message suggère une chose à un groupe et autre chose à un autre groupe. Comme il a été noté ci-dessus, un message général peut avoir des sous-messages présentés différemment.
- Le message peut-il être communiqué à son public cible en 20 secondes ? Les recherches indiquent que les messages de plus de 20 secondes perdent de leur efficacité.
- Tous les points clés du/des message(s) s’inscrivent-ils bien dans la stratégie de communication générale ? Qu’il y ait un seul message général ou plusieurs sous-messages, ils doivent tous contribuer à la réalisation des objectifs de la campagne. Pour éviter la confusion ou les messages contradictoires et assurer la cohérence, il faut décider des points principaux qui doivent faire partie de toutes les communications et les appliquer systématique dans toute la planification de la campagne et dans tous ses matériels et activités.