Une grande part de la recherche formative a pour objet d’accumuler un maximum de connaissances sur les publics cibles. Dans les campagnes visant à une modification des comportements individuels en particulier, il convient d’avoir une idée claire des attitudes et des comportements de ceux-ci avant d’élaborer la campagne. Des connaissances précises sur le public éclairent la conception des messages, des techniques et des outils que l’on emploiera et permettent de les adapter au public. Les évaluations des campagnes montrent que les campagnes de sensibilisation du public « les plus efficaces sont celles qui ont cherché à comprendre leur public cible et qui ont associé des membres de ce public à l’élaboration de leur contenu ». (OMS 2009: 3)
Méthodes de recherche
Les méthodes communes de recherche formative primaire sur les publics sont les sondages, les groupes de discussions, les interviews approfondies et les débats – voir Suivi et évaluation dans le présent module pour des orientations sur ces points. Les méthodes créatives, telles que les jeux de rôle ou autres activités ludiques, peuvent être d’une grande efficacité pour recueillir des données qualitatives, notamment auprès des enfants ou lorsqu’il existe des obstacles linguistiques.
Exemple : It’s Against All the Rules [C’est contre toutes les règles] (Nouvelle-Galles du Sud, Australie)
La campagne d’éducation du public Violence Against Women: It’s Against All the Rules [La violence à l’égard des femmes : c’est contre toutes les règles] était un projet de la Violence Against Women Specialist Unit et une composante de la Stratégie de la Nouvelle-Galles du Sud pour la réduction de la violence à l’égard des femmes. La campagne s’est déroulée en 2000-2001 et visait spécifiquement à renforcer les capacités communautaires à faire face à la problématique de la violence à l’égard des femmes en impliquant des athlètes connus pour faire comprendre aux jeunes hommes qui les comportements violents à l’égard des femmes sont inacceptables. Point important, la campagne ciblait les attitudes communautaires reçues au lieu de présenter des groupes particuliers comme des victimes ou des agresseurs.
La campagne était fondée sur une recherche formative comportant : 1) des apports d’instances gouvernementales et de groupes communautaires ayant de l’expérience en matière de campagnes d’éducation, 2) des consultations avec des spécialistes régionaux (connaissant en particulier les préoccupations des groupes de base) sur la prévention de la violence, et 3) l’analyse des rapports d’évaluation d’autres campagnes pertinentes menées par l’État. En outre, des relations ont été établies avec des organismes menant des campagnes de lutte contre la violence à l’égard des femmes (telles que la campagne Freedom from Fear en Australie de l’Ouest) ainsi que prévoyant de mener des campagnes d’éducation communautaire. Les matériels de la campagne ont été pré-testés selon les méthodes de recherche formative (focus groupes) pour évaluer notamment les forces et les faiblesses des images, des messages et leur pertinence par rapport au public cible.
Le sport a été retenu comme véhicule promotionnel primaire pour cibler les hommes de 21 à 29 ans, étant donné son importance dans la culture australienne et son influence particulière sur les hommes et les garçons, tant en qualité de participants que de spectateurs. Les messages de la campagne ont fait usage de la terminologie sportive pour décrire divers actes de violence (par exemple « marquer », emprunté au football, pour désigner le harcèlement), ce qui a accru l’attrait de la campagne auprès des hommes en soulignant notamment le fait que le message était émis par des hommes à l’intention d’autres hommes et, chose importante, que ceux-là proposaient un modèle de rôle et de comportement aux destinataires du message.
Ashley Gordon (à g.) et Butch Hayes (à dr.) – deux des sportifs figurant sur les affiches.
Lire l’étude de cas It’s Against All the Rules [C’est contre toutes les règles].
Lire l’Évaluation de la campagne
Source : Hubert, Carol. 2002. Violence against Women: It’s against all the rules, Evaluation of the NSW Statewide Campaign to Reduce Violence against Women, Violence against Women Specialist Unit, NSW Attorney General’s Department, Australie.
Actions souhaitées de la part des publics cibles et effets de la campagne
Quelles actions les publics cibles doivent-ils entreprendre pour que la campagne atteigne ses buts ? Comment la campagne peut-elle influencer ces publics et les amener à agir dans le sens voulu ?
Le tableau ci-dessous peut être utilisé pour présenter un résumé et donner un aperçu général des résultats des recherches et de la planification initiale de la campagne.
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Public cible |
Action souhaitée |
Moyens employés pour amener le public cible à agir |
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Autorités gouvernementales |
Criminaliser le viol conjugal (adoption d’une loi) |
Pressions de l’électorat, débats publics, lobbying |
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Électorat |
Exercer des pressions auprès des responsables gouvernementaux (signature de pétitions) |
Messages publicitaires dans les médias, recueil de signatures, manifestations |
(Adapté d’après Making Rights a Reality: Building Your Campaign [Faire des droits une réalité : élaboration de votre campagne], Amnesty International, 2004)
Pour les campagnes dont le but est une modification du comportement au sein d’un groupe particulier (chez les jeunes hommes, par exemple), il peut être utile de créer un profil type, à savoir d’inventer un personnage imaginaire présentant les caractéristiques typiques du public cible, en fonction duquel on pourra formuler des messages et élaborer des actions appropriées pour la campagne.
Exemple : Lors de l’élaboration de Hora H [Heure H], campagne visant à sensibiliser les jeunes hommes aux risques du VIH/sida, Promundo a créé le personnage fictif de Calixto : « Calixto a 19 ans. Il aime jouer au football, aller à des soirées de danse funk et se réunir avec ses copains sur la place publique. Il soigne son apparence et porte les cheveux courts. À 13 ans, il a eu des rapports sexuels pour la première fois avec sa cousine Suzi. Il emploie rarement un préservatif et a même une fois giflé sa petite amie qui lui demandait de le faire : il se demandait si elle lui était fidèle ou si elle pensait qu’il ne lui était pas fidèle. Il parle de ses conquêtes sexuelles avec ses amis. Certains de ceux-ci font usage de préservatifs à l’occasion, mais souvent seulement une fois par nuit, la première fois, et pas après. Calixto possède des informations de base mais il ne s’inquiète pas outre mesure des IST ou du VIH/sida. »
(Source : Promundo et UNFPA: Creating Campaigns Step by Step [Création des campagnes, étape par étape] (2007)