Les cibles primaires sont celles qui disposent du pouvoir d’instaurer les changements envisagés par la campagne, celles qu’il faut influencer pour que la campagne atteigne son but. Dans les campagnes de portée limitée, la cible peut être un seul et unique législateur, mais dans la plupart des cas, il y a généralement plusieurs cibles; dans les campagnes visant à des modifications du comportement, par exemple, il peut y avoir des milliers de cibles.
S’il n’est pas possible d’atteindre directement les cibles primaires, ou si les communications avec elles ne suffisent pas à induire les changements souhaités, il y a lieu de mobiliser des personnes qui pourront les influencer, à savoir les cibles secondaires. Les dirigeants et les faiseurs d’opinion locaux, notamment les médias et les dirigeants religieux et traditionnels, sont des cibles secondaires de la plupart des campagnes en raison de leur capacité d’influencer de vastes publics ainsi que les responsables qui, de par leur position, peuvent instaurer les changements. Dans les campagnes compliquées ou complexes, les cibles primaires peuvent parfois devenir aussi des cibles secondaires au cours de l’exécution des activités. C’est ainsi, par exemple, que les législateurs qui élaborent des lois visant à mettre fin à la violence à l’égard des femmes peuvent être les cibles primaires d’une campagne, mais qu’ils peuvent aussi en devenir des cibles secondaires s’ils décident de se joindre à la campagne et d’user de leur influence pour obtenir l’implication de leur électorat et pour faire pression auprès de leurs collègues au sein des assemblées législatives.
Dans les campagnes visant à de multiples effets ou objectifs, il peut y avoir un public cible distinct pour chaque effet visé.
On peut distinguer au sein d’un même public, divers segments. Plus ces segments sont clairement définis, plus le message de la campagne a de chances d’être compris et d’être suivi d’actions concrètes. Même lorsque la campagne est axée sur une modification du comportement de groupes de population entier, il n’est pas souhaitable de cibler l’ensemble du « grand public ». Il convient, d’entrée de jeu, de se poser certaines questions judicieuses telles que celles de savoir lesquels des segments du public il faut convaincre pour que la campagne atteigne ses objectifs et à quel point ces segments du public sont disposés à changer.
Pour pouvoir choisir les publics les plus influents, dont le succès de la campagne dépend le plus, il convient d’opérer certaines distinctions. On distinguera notamment, parmi de nombreux critères, entre les hommes et les femmes, les classes socioéconomiques, les groupes d’âge, les personnes percevant différemment la violence à l’égard des femmes, les personnes ayant différents comportements en rapport avec la violence à l’égard des femmes et les personnes susceptibles d’être en butte à de multiples discriminations.