La recherche formative, à savoir celle à laquelle on procède avant et durant la campagne pour déterminer et affiner le processus de planification, fournit des données exactes et actuelles qui permettent d’asseoir la campagne sur des bases stratégiques rationnelles. La complexité et la nature de la recherche formative dépendent de divers facteurs, notamment de la nature de la campagne. Par exemple, dans une campagne de plaidoyer en faveur de changements juridiques, l’analyse des lois, du processus d’élaboration des lois, des institutions intervenant dans ce processus et des façons d’influer sur celles-ci constituent des domaines dans lesquels on mène les activités de recherche formative. Dans les campagnes visant à modifier les comportements, la recherche formative examine le futur public cible, ses comportements et les facteurs qui influent sur eux. Sur les bases de la théorie du marketing social, on recourt à la recherche formative pour déterminer les façons optimales d’atteindre les publics cibles visés.
[Voir Recherche formative sur les publics cibles pour une étude de cas illustrant comment ceci peut influer sur la conception de la campagne.]
Il convient, dans la recherche formative, de combiner plusieurs méthodes et d’employer différentes sources d’information, de manière à tenir compte des différents points de vue et à faire des recoupements pour vérifier les données. Lorsque l’on ne dispose pas de ressources suffisantes pour mener des enquêtes de grande envergure, on peut avoir recours à des méthodes participatives, telles que les débats de groupes échantillons, pour se procurer les informations de base. Voir le chapitre Suivi et évaluation du présent module pour des conseils sur le recueil des données.
La recherche formative peut également comprendre une étude de la ligne de référence, à savoir une évaluation de la situation initiale que la campagne cherche à modifier. Pour bien faire, cette évaluation devrait être effectuée au début de la planification de la campagne, bien avant la mise en œuvre des activités. L’établissement de la situation de référence donne un point de comparaison par rapport auquel on pourra juger des changements et des impacts de l’intervention, ainsi que pour déterminer de l’efficacité de la campagne.
Dans les campagnes visant à modifier les politiques ou les institutions, les données les plus communes nécessaires pour l’établissement de la situation de référence sont celles qui ont trait à la législation, aux politiques et à leur mise en application (voir aussi Analyse des politiques dans le présent module). Dans les campagnes visant à modifier les comportements, on recueille généralement des données sur les connaissances, les attitudes et les pratiques du public cible par rapport au problème visé. Pour des conseils sur le recueil des données, voir le chapitre Suivi et évaluation du présent module. Voir aussi Évaluation de la situation de référence.
Exemple : Freedom from Fear [À l’abri de la peur], une campagne de plaidoyer et d’éducation d’une durée de 10 ans menée en Australie, s’est concentrée sur les auteurs d’actes de violence domestique et sur les hommes à risque de commettre de tels actes. La recherche formative a inclus des recherches qualitatives auprès du groupe cible primaire sur la sensibilisation, les attitudes et les croyances relatives à cette forme de violence. Cette recherche visait aussi à explorer divers messages de communication possibles pour déterminer leur acceptabilité, leur crédibilité et leur potentiel de changement des attitudes et des comportements. D’après les résultats, les responsables de la campagne ont retenu deux types de messages :
1) Un message sur les conséquences, portant sur les effets néfastes de la violence domestique sur les enfants, étant donné que tous les participants du public cible avaient exprimé un fort attachement à leurs enfants (alors qu’ils avaient été très peu à parler de tendresse à l’égard de leur partenaire). Par ailleurs, ils avaient été nombreux aussi à évoquer leurs propres sentiments remontant à leur enfance, lorsqu’ils avaient été témoins ou victimes d’actes de violence domestique.
2) Un message d’aide, offrant une main amie aux auteurs de violences disposés à se réformer. La plupart des participants interrogés avaient exprimé le besoin d’une orientation vers des sources d’aide formelles, tels que les programmes de conseils psychosociaux et de traitement.
Lire l’évaluation à mi-parcours (2000) de la campagne Freedom from fear [en anglais] pour une description de la recherche effectuée pour l’élaboration et l’évaluation de la campagne.
(Source : Gibbons & Paterson, 2000. Freedom from Fear. Campaign against Domestic Violence)