Se dispone de diversas herramientas para evaluar las iniciativas de comunicación de masas. La siguiente lista incluye algunas herramientas relativamente sencillas.
Vigilancia del sitio web
Hay programas informáticos que pueden hacer el seguimiento de las visitas al sitio web de la campaña y su origen aproximado, y detectar patrones de uso. Los sitios web pueden incluir encuestas simples, por ejemplo pedir a los usuarios que expresen su opinión sobre un tema concreto y hacer el seguimiento de las respuestas a lo largo del tiempo. Otras herramientas interactivas y actividades web 2.0 (por ejemplo las redes sociales) pueden usarse para solicitar a los miembros del grupo destinatario que agreguen sus observaciones, que podrán analizarse como parte de una evaluación.
Ejemplo: La campaña Choose Respect (Elija el respeto), de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, es una iniciativa nacional destinada a ayudar a los progenitores, prestadores de atención, adolescentes mayores, educadores y otros adultos preocupados por la cuestión a motivar a los adolescentes a cuestionar las creencias perjudiciales sobre la violencia en una cita y a tomar medidas para establecer relaciones saludables y respetuosas. Su sitio web ofrece información y recursos para su uso en el hogar, la escuela y la comunidad, como el manual de Choose Respect (en inglés), una guía de actividades dirigida a progenitores, educadores y miembros de la comunidad para trabajar con temas de la violencia de adolecentes en una cita, y Dating Matters (en inglés), una capacitación en línea gratuita, de una hora de duración, concebida para ayudar a educadores, organizaciones que se ocupan de los jóvenes y otras personas que trabajan con adolescentes a comprender los factores de riesgo y las señales de alerta relacionados con la violencia de adolescentes en una cita. El equipo de la campaña midió el número de visitas al sitio web y los patrones de uso para hacer el seguimiento de la concienciación sobre la campaña.
Vea el vídeo y descargue la guía de debate, y los anuncios televisivos (todos en inglés).
Encuestas en Internet
Las encuestas en Internet utilizando sitios web especializados son una herramienta común, por ejemplo Survey Monkey, que ofrece un paquete gratuito para encuestas básicas en Internet. Las condiciones previas necesarias para el éxito son: i) los posibles participantes de la encuesta deben tener conocimientos de informática, ii) los evaluadores deben tener sus direcciones de correo electrónico, y iii) puede esperarse una tasa razonable de respuestas.
Ejemplos:
El Programa de apoyo a las redes de mujeres de la Asociación para el Progreso de las Comunicaciones (PARM de APC), una red mundial de mujeres que promueve el cambio social y el empoderamiento de la mujer, ha elaborado una metodología de evaluación basada en el análisis de género (Gender Evaluation Methodology (GEM)) para su uso en iniciativas basadas en la tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC). El conjunto de herramientas (en inglés) brinda orientación paso a paso para evaluar si las TIC están mejorando la vida de las mujeres y las relaciones entre los géneros.
La campaña 'Bringing in the Bystander' (Lograr la participación del espectador), dirigida a estudiantes, puso de relieve el papel del transeúnte en la prevención de la violencia sexual. Para motivar a los estudiantes a que participaran en la encuesta de evaluación, se les ofreció la posibilidad de ganar un reproductor mp3. La encuesta en línea incluyó preguntas a los estudiantes sobre su disposición de intervenir en una situación de posible violencia sexual. Después de contestar preguntas sobre su situación demográfica y su comportamiento como observadores, se les mostró carteles de la campaña y se les preguntó si los habían visto en el campus. Esto permitió a los investigadores comparar las diferencias entre las respuestas de los estudiantes que informaron de que habían visto los carteles y los que no los habían visto. Todos los participantes tuvieron que responder preguntas demográficas con el objeto de analizar el impacto de la campaña en los distintos grupos que había en el campus.
(Fuente: Potter, S., 2008. Incorporating Evaluation into Media Campaign Design. Harrisburg, PA, en VAWnet, un proyecto del Centro Nacional de Recursos sobre Violencia Doméstica/Coalición contra la Violencia Doméstica de Pennsylvania.)
Seguimiento de periódicos, televisión y radio
Hay servicios profesionales que pueden contratarse para reunir y analizar los artículos relacionados con las cuestiones de la campaña y la cobertura por los medios de comunicación, así como la colocación de anuncios en periódicos y otros medios. Esto permite hacer el seguimiento del volumen de la cobertura que genera la campaña, la difusión del mensaje y la colocación en los medios, y la frecuencia con que la cobertura refleja los mensajes de la campaña o la forma prevista de presentar las cuestiones. No obstante, tenga en cuenta que generalmente es costoso contratar estos servicios profesionales, por lo cual deberían estar incluidos adecuadamente en el presupuesto de la campaña. (Véase Vigilancia de los medios de comunicación).
Las evaluaciones de los anuncios publicitarios pueden medir el reconocimiento y la memoria de los anuncios. El proceso comienza con entrevistas presenciales en las que el investigador pasa una por una las hojas de una publicación y pregunta a un lector si recuerda haber visto un determinado anuncio, el nombre de la organización o campaña, y qué proporción del anuncio había leído.
El análisis de encuadre examina la forma en que se presentan o tratan (encuadran) las cuestiones en los medios. Toma los temas clave, expresados como argumentos, metáforas y descripciones para revelar qué partes de la cuestión se consideraron importantes, menos importantes o se dejaron de lado (McManus y Dorfman, 2002: Silent Revolution: How U.S. Newspapers Portray Child Care). El análisis del contenido se combina con los grupos de reflexión y las entrevistas para recabar perspectivas diferentes. El análisis de encuadre suele utilizarse en la fase de diseño creativo de la campaña, aunque también pueden realizarse análisis, por ejemplo antes y después de una campaña para examinar los cambios ocurridos a lo largo del tiempo.
Seguimiento directo de las respuestas
Algunos anuncios publicitarios o de interés público utilizados en campañas piden a los lectores o espectadores que den una respuesta directa (por ejemplo pulsando un botón de un sitio web para votar) o ejecuten una acción medible, como llamar a un número telefónico gratuito o enviar un cupón. Estas respuestas pueden contarse y usarse como un indicador del alcance de una campaña.
Encuestas con muestras escalonadas
Adaptado de las encuestas políticas, este método se ha aplicado en evaluaciones de resultados e impacto de campañas de comunicación publica (Henry, Gary T. y Gordon, Craig S., 2003. Driving Less for Better Air). Mediante encuestas diarias se obtienen mediciones de los resultados deseados (como actitudes y comportamientos) con una muestra independiente de personas preparada cada día. Este método permite al evaluador hacer el seguimiento día a día de los cambios en el interés y el comportamiento públicos y crear experimentos naturales en torno a las fechas conocidas de actividades o de cobertura por los medios conocidas. (Las mediciones del tratamiento se centran en los días en que se prevén actividades de la campaña, como anuncios de interés público; las mediciones de comparación se centran en los días en que no hay actividades de la campaña).
HERRAMIENTAS:
Public Communication Campaign Evaluation (Evaluación de campañas de comunicación pública) Harvard Family Research Project, 2002. Se trata de un examen de la evolución del ámbito de la evaluación de campañas de comunicación pública en los últimos años y las elecciones que han debido hacer los evaluadores en sus diseños y métodos de evaluación. Analiza la forma en que se han realizado las evaluaciones de campañas en la práctica y los problemas existentes. Incluye ejemplos de evaluaciones de campañas, incluidas algunas relativas a la prevención de la violencia.
Lessons in Evaluating Communications Campaigns: Five Case Studies (Experiencia adquirida en la evaluación de campañas de comunicación: cinco estudios de casos), Communications Consortium Media Center/Harvard Family Research Project, 2003.