El trabajo con los medios debe planificarse y organizarse deliberadamente. Una cobertura de apoyo a la campaña y sus mensajes en la prensa, la radio y la televisión, y por proveedores de noticias con base en la web puede aumentar la visibilidad de la campaña, ampliar su audiencia y añadir fiabilidad al mensaje.
Los organizadores de campañas distinguen entre la cobertura mediática adquirida y ganada. La cobertura adquirida, por ejemplo anuncios en los diarios o anuncios de interés público, son producidos por la campaña o por una organización especializada, como una agencia de relaciones públicas contratada para esta finalidad por el equipo de la campaña. La cobertura adquirida por lo general se paga, pero muchas campañas sobre temas sociales han logrado movilizar con éxito el apoyo gratuito de importantes agencias de relaciones públicas y medios de difusión (véase también Recaudación de fondos en este módulo). La ventaja de la cobertura adquirida es que el equipo de la campaña mantiene prácticamente el control pleno de la forma en que se presenta el mensaje. No obstante, el diseño de anuncios eficaces y la adquisición de espacio para anuncios o tiempo de emisión exige recursos considerables. Esto también se aplica a las “noticias” compradas; es corriente contratar a empresas de relaciones públicas que se ocupan de ubicar el tema de la campaña de manera muy visible en los medios de información por medio de artículos de opinión, entrevistas preparadas y editoriales, entre otras cosas.
La cobertura ganada es la que producen los periodistas o una contribución gratuita presentada por la campaña (por ejemplo cartas al editor, artículos de opinión) cuya publicación es aceptada por el medio de difusión. No es necesario pagar la cobertura mediática ganada, pero debe invertirse tiempo y competencias para entablar relaciones constructivas con los periodistas y orientarlos para que presenten informes en que se tengan en cuenta y apoyen las cuestiones de género. Véase también Herramientas de la cobertura mediática ganada en esta sección.