- ¿Cómo ven los destinatarios el tema y objetivo de la campaña? ¿En qué aspectos difiere su comprensión de la que promueve la campaña? ¿Cómo debe presentarse el tema para que los destinatarios consideren que el objetivo de la campaña es legítimo y deseable?
- ¿Cómo puede motivarse a los destinatarios para que respondan al llamamiento a la acción? El uso de relatos personales extraídos de casos reales, es decir agregando un elemento que apele a las emociones, ha resultado ser una forma eficaz de atraer la participación de las personas, tanto en relación con campañas de cambio de comportamiento como de promoción.
Ejemplo: La Asociación Democrática de Mujeres Marroquíes (ADFM) (en francés) ha elaborado una serie de anuncios de interés público en la televisión nacional destinados a aumentar los conocimientos sobre las nuevas disposiciones del derecho de la familia islámica (moudawana), que protege los derechos de la mujer. Cada mensaje de interés público presenta una situación a la que hace frente una familia marroquí corriente que ilustra una de las nuevas disposiciones del moudawana y cómo puede aplicarse. Por ejemplo, el anuncio sobre la edad mínima para contraer matrimonio muestra a una pareja conversando sobre el matrimonio de su hija adolescente. La esposa convence al marido de que abandone su plan de casar a su hija antes de que cumpla los 18 años, explicándole que esta práctica está prohibida en virtud del moudawana enmendado. Una evaluación llegó a la conclusión de que los anuncios de interés público que más se acercaban a la propia experiencia de vida del público realmente aumentaban los conocimientos sobre la ley (Anaruz/LMS-CSA, 2007).
Lea acerca de las herramientas (en francés) utilizadas en la campaña de los medios de comunicación.
- ¿En qué teoría del cambio se basa la campaña? Las campañas eficaces de cambio de comportamiento se basan en teorías del cambio, que se centran en diferentes factores del cambio de comportamiento. Por ejemplo, si la campaña se basa en la teoría de las etapas del cambio, los mensajes deberían alentar a las personas a reflexionar sobre su manera de pensar y su comportamiento, y a formular sus propias formas de poner fin a la VCM en sus vidas. En un modelo de creencias de salud, es apropiado mostrar los riesgos y peligros que presenta la VCM a los destinatarios y proponer medidas precisas para los destinatarios por medio de las cuales pueden prevenirse estos riesgos. Así pues, las campañas que alientan a las supervivientes de la violencia doméstica a buscar ayuda por lo general muestran las posibles consecuencias de la violencia doméstica relacionadas con la salud, por ejemplo la depresión, los problemas médicos y la muerte, e invitan a las supervivientes a llamar a una línea telefónica de ayuda. Para más orientación véase Teorías del cambio en la ejecución de campañas en Planificación de una campaña de la violencia doméstica.
- ¿Cómo puede el mensaje promover la justicia de género de forma que impulse la participación de los destinatarios? ¿Cómo puede evitar que se reproduzcan los estereotipos sobre los papeles de mujeres y hombres? Las intervenciones comunitarias, por ejemplo dirigidas a combatir la desigualdad de género y los estereotipos en la vida cotidiana, pueden ayudar a mostrar que las relaciones no violentas de igualdad entre hombres y mujeres se traducen en familias y comunidades más saludables y felices. Una forma satisfactoria de obtener el apoyo de los hombres a una mayor justicia de género es impulsar la participación de los hombres como asociados y como parte de la solución para prevenir la VCM (en lugar de considerar a los hombres solo como autores de esa violencia). Para más información sobre la participación de hombres y niños, véase el módulo Hombres y Niños.
Ejemplo: This is not an invitation to rape me (Esta no es una invitación a violarme) es una campaña iniciada en 2008 por Rape Crisis Scotland para cuestionar la persistencia de las actitudes basadas en el prejuicio hacia las mujeres que han sido violadas en el sentido de que las mujeres provocan esas situaciones al vestirse de una forma considerada llamativa, si han bebido o si han establecido algún tipo de vínculo íntimo con su atacante antes de la agresión. El lema de la campaña también aborda claramente el mito de que el único tipo de violación real es la de un extraño, a pesar de que la gran mayoría de los ataques son perpetrados por una persona conocida de la víctima. El mensaje se refuerza con distintos materiales publicitarios, incluidos carteles, postales (en inglés) y un conjunto de material informativo que puede descargarse dirigido a activistas y particulares que desean saber más acerca del tema de la campaña. En 2010, Rape Crisis Scotland dirigió una campaña conexa denominada “Not Ever” (Nunca jamás) con un anuncio de interés público (en inglés) que pone en tela de juicio las actitudes sociales que dicen “no permitas que te violen” en lugar de “no violes ".
La campaña This is not an invitation to rape me comenzó en Nueva York en 1994, a instancias de dos amigos, Charles Hall y Eric McClellan en respuesta al intento de violación de una amiga que no quiso interponer cargos por temor al duro proceso judicial y la humillación pública vinculada con acusar a alguien de violación. Crearon carteles, pegatinas, mensajes de interés público y una instalación artística, para combatir la idea de que cuando se violaba a una mujer era por su culpa, se lo merecía o lo quería. La campaña luego fue adoptada por Peace Over Violence en Los Ángeles, donde se ejecutó durante 14 años y se compartió con otras organizaciones del país y el extranjero.
- Si los destinatarios son muy diversos, ¿qué mensaje tiene probabilidades de llegar a todos? Como norma, cuanto más numerosos son los grupos destinatarios, tanto más simple debería ser el mensaje general. Perfeccione y varíe los mensajes secundarios extraídos del mensaje general y vuelva a vincularlos con este a fin de dirigirse con eficacia a diferentes grupos destinatarios. Por ejemplo, si el mensaje básico es “Rompa el silencio sobre la violencia doméstica”, un mensaje secundario dirigido concretamente a víctimas de abuso podría instarlas a llamar a una línea telefónica de ayuda, en tanto que otro dirigido a los vecinos de una comunidad podría instarlos a denunciar los incidentes que escuchan o presencian.
- ¿Se presenta el mensaje de la manera adecuada? Puesto que diferentes personas pueden percibir las palabras de diferentes formas según el contexto, es importante tener en cuenta cómo se presenta realmente un mensaje. Así pues, un mensaje podría utilizar una redacción que repercute positivamente entre los destinatarios jóvenes, pero que ofende a los mayores. O bien un mensaje podría sugerir algo a un grupo y una cosa diferente a otro. Al igual que en el párrafo anterior, un mensaje general puede tener mensajes secundarios que se presentan de formas diferentes.
- ¿Puede transmitirse el mensaje a los destinatarios en menos de 20 segundos? Las pruebas indican que los mensajes más largos son menos eficaces.
- ¿Se ajustan todos los mensajes importantes a la estrategia general de comunicación? Independientemente de que haya un solo mensaje general o varios mensajes secundarios, toda emisión de mensajes debe contribuir al propósito y los objetivos de la campaña. Para evitar confusiones o mensajes contradictorios garantizar la coherencia, decida cuál será el conjunto básico de temas del mensaje que deben formar parte de todas las comunicaciones y aplíquelo coherentemente en toda la planificación, los materiales y las actividades de la campaña.