Una campaña eficaz se establece en torno a mensajes claros que enuncian el problema, la solución propuesta (por medio del objetivo de la campaña) y las medidas que pueden tomar los destinatarios para alcanzar el objetivo de la campaña. Un mensaje eficaz capta la atención de los destinatarios, es fácil de comprender y recordar, y no exige ninguna otra explicación. En algunas campañas se formula un mensaje diferente para cada grupo destinatario, en tanto que en otras puede haber un mensaje amplio que también incluya mensajes secundarios dirigidos a diferentes segmentos de destinatarios. Otros (por ejemplo los que protestan contra algo concreto como la impunidad) podrían usar solo un mensaje repetido una y otra vez a lo largo de toda la campaña.
Al concebir el mensaje o los mensajes de la campaña es importante adoptar un enfoque participativo y recabar las opiniones y perspectivas de los destinatarios. Luego también deberían ponerse a prueba borradores de mensajes con los que no han participado hasta ahora en la campaña a fin de beneficiarse de sus “ojos y oídos frescos” y opiniones no sesgadas.
El mensaje de la campaña debería incluir los elementos siguientes (adaptado de WOMANKIND, 2008. Stop the Bus! I Want to Get On Campaign):
- El “pedido”, es decir una exposición breve de lo que la campaña desea cambiar o contra lo que protesta. Deber ser positivo e inspirador.
- La razón del “pedido”, es decir por qué la campaña se proponen lograr esto, por qué algo debe cambiar o la razón de la protesta.
- Qué hay en juego, es decir qué sucederá si la protesta no se escucha o si el cambio propuesto no se produce.
- Medidas que deben adoptarse, es decir lo que la campaña insta a los destinatarios a hacer para lograr o apoyar el cambio propuesto.
Ejemplo: La campaña de cambio de comportamiento Freedom from Fear en Australia formuló mensajes precisos para cada grupo destinatario.
Para el público en general, destaca que:
- La violencia doméstica y la agresión sexual son delitos que no se tolerarán.
- El derecho a vivir libre de violencia y del temor a la violencia es un derecho básico.
- La violencia doméstica podría estar acompañada de la agresión sexual.
- Los miembros de la comunidad pueden hacer algo acerca de la violencia doméstica.
Para las mujeres que han padecido violencia, destaca que:
- No son responsables de la violencia.
- Pueden recurrir a sus redes sociales de apoyo para que les ayuden a protegerse.
- Pueden ejercer opciones para vivir libres de violencia.
- Los servicios pueden prestarles ayuda.
- Si no se encara el problema, la violencia doméstica probablemente empeore y sus efectos serán aun peores para las propias mujeres y para sus hijos.
Para los hombres que ejercen la violencia familiar, destaca que:
- Tienen la responsabilidad de pone fin a ese comportamiento.
- No es aceptable en ninguna circunstancia.
- Seguir ejerciendo la violencia conlleva grandes riesgos, como la pérdida del afecto de su familia y el respeto de sus amigos.
Para los espectadores que tienen conocimientos o son testigos de actos de violencia doméstica contra otros, el mensaje es que tienen la obligación de intervenir y que hacerlo puede lograr un cambio positivo.
Una meta adicional de la comunicación que se deduce de uno de los anuncios de televisión dirigidos a niñas adolescentes ha sido que corresponde protegerse del abuso y la violencia de los hombres poniendo fin a una relación, y que esto es algo que sus pares deberían apoyar.
(Fuente: VicHealth, 2005. Review of Communication Components of Social Marketing / Public Education Campaigns Focused on Violence Against Women)
El mensaje debería:
- Encontrar eco entre los destinatarios y causar una impresión duradera.
- Enunciar el problema con claridad y sencillez, de manera que muestre, sin exageración, que se trata de un problema grave que exige atención urgente.
- Proponer una solución.
- Invitar a los destinatarios a adoptar medidas concretas.
Un lema o frase breves, atractivos que resuman el objetivo de la campaña:
“Safiya no debe morir”
Un lema o frase breves, atractivos que resuman la medida que debe adoptarse:
“Romper el silencio sobre la violencia doméstica”
Estos pueden ayudar a aumentar la visibilidad de la campaña. Pruebe el control PIM: ¿es el lema Pertinente a los destinatarios, Inesperado y Memorable?
Ejemplo: Un ejemplo inspirador es “Consent is sexy” (Consentir es sexy), un lema utilizado en una campaña para promover la concienciación entre los estudiantes sudafricanos acerca del consentimiento y el respeto, para reducir el conflicto en las relaciones y reducir las agresiones sexuales y las violaciones.
Ejemplo: Mi fuerza no es para lastimar
