En el contexto de la ejecución de campañas, el término “ampliación” implica el incremento de la profundidad (o el alcance) de una campaña para lograr una mayor repercusión. Puede entrañar el aumento de los destinatarios, los temas de la campaña, las capacidades, las actividades, las comunicaciones y la cobertura geográfica (tanto dentro de los países como de un país a otro), así como la financiación necesaria para ponerlo en práctica.
Las campañas que han de ampliarse por lo general se han llevado a cabo con éxito en una escala menor o en una etapa “piloto”, con un estricto proceso de vigilancia y evaluación para determinar las fortalezas, las debilidades, las buenas prácticas y el impacto. Además, hay campañas que se han ampliado en función de su duplicación de un país a otro, es decir, de una escala nacional a una escala mundial. Con frecuencia en estos casos, por ejemplo en campañas mundiales anuales como la Campaña del Lazo Blanco y la Campaña Dieciséis días de activismo contra la violencia de género, hay un modelo de campaña o un tema establecido (un tema diferente todos los años) que suministran los iniciadores de la campaña que los demás pueden seguir. Por consiguiente, las actividades pueden variar ampliamente de un contexto local o nacional a otro, pero el tema general de la campaña, la emisión de mensajes y el modelo de ejecución son en gran medida los mismos, lo que añade una importante coherencia a la repercusión de la campaña en general.
Formas de ampliación
- De campañas piloto o en pequeña escala a gran escala: La ampliación puede visualizarse como el aumento de los destinatarios de diferentes formas, es decir, el incremento del número de personas a las que llega el mensaje dentro de un público determinado (por ejemplo el 100% de las estudiantes de enseñanza secundaria en lugar del 20%), agregar otros destinatarios semejantes de diferentes zonas geográficas (por ejemplo de una escuela a todo un distrito escolar ) o dirigirse a destinatarios totalmente diferentes (por ejemplo directores y maestros de escuela además de muchachas estudiantes). La ampliación también puede suponer agregar diferentes sectores o dirigirse a estos (por ejemplo el de la salud, el de las fuerzas de seguridad o el jurídico), o las formas de la VCM (por ejemplo la violencia doméstica, el acoso sexual o la violencia sexual). Así pues, las campañas innovadoras de cambio de comportamiento pueden comenzar en escala pequeña, por ejemplo en una comunidad determinada, para poner a prueba y validar la estrategia de la campaña y ajustarla en caso de ser necesario. Es indispensable definir durante el proceso de planificación inicial qué información se requiere y en qué momento, para determinar si la estrategia de la campaña puede considerarse eficaz y, en consecuencia, apta para su ampliación. El sistema de vigilancia debería incluir indicadores específicos e hitos y generar esta información de manera oportuna. Pueden utilizarse diferentes métodos de vigilancia, incluido el diseño cuasiexperimental. (Véase Vigilancia y evaluación en este módulo para fines de orientación).
De nacional a internacional: Las campañas que comienzan en un país pueden reproducirse con éxito en otras partes del mundo, o pueden crear alianzas con campañas en otros países a fin de ejercer mayor influencia a nivel nacional e internacional. Los contextos semejantes pueden facilitar el traslado de un modelo de campaña sin cambios sustantivos. Así pues, la Campaña del Lazo Blanco (en inglés), que tiene por destinatarios a hombres y niños, comenzó en el Canadá y se ha ampliado a 60 países de todo el mundo. A fin de aumentar las posibilidades de éxito en cuanto al traslado del modelo de campaña, debería llevarse a cabo un proceso de planificación estratégica pleno y una planificación cuidadosa de la vigilancia. Omitir este paso podría llevar a una aplicación ineficaz que no estuviera adaptada a los contextos locales, lo cual confundiría a los destinatarios, llevaría al derroche de recursos y socavaría la credibilidad de la campaña.
Ejemplo: En 2008 Breakthrough puso en marcha su campaña Bell Bajao/Ring the Bell (Toca el timbre) en la que se exhortaba a los hombres y niños de toda la India a que tomaran una posición contra la violencia doméstica mediante una simple intervención como transeúntes, tocando el timbre de la puerta de calle cuando fueran testigos de un acto de violencia. La estrategia integrada de la campaña en materia cultural, institucional y mediática tuvo por objeto incorporar la cuestión en las conversaciones corrientes; incrementar los conocimientos sobre las actitudes de la comunidad respecto de la violencia doméstica y las mujeres infectadas por el VIH y modificar dichas actitudes; y cambiar el comportamiento individual. En 2010, por medio de sus anuncios de interés público en televisión, radio y los medios impresos; su campaña multimedia en línea; su material educacional; y la furgoneta de vídeo itinerante, ha llegado a más de 130 millones de personas. Además, se capacitó a más de 75.000 promotores de derechos humanos para actuar como agentes de cambio, cuyas iniciativas combinadas dieron lugar a un 49% de aumento en el número de personas que conocían la Ley de protección de la mujer de la violencia doméstica en la India y del 15% en el acceso a los servicios para supervivientes.
En la reunión anual de 2010 de la Iniciativa Mundial Clinton, se anunció el compromiso de ampliar Bell Bajao a escala mundial en 2011. Además, como parte de la campaña UNiTE sobre la violencia contra la mujer, el Secretario General de las Naciones Unidas BAN Ki-moon ha prestado apoyo públicamente a Bell Bajao. Consulte el sitio web de la Campaña mundial Bell Bajao (en inglés).
Instrucciones prácticas para la ampliación
El GTZ ofrece orientación pormenorizada para la ampliación (en inglés). Se ha concebido para proyectos de desarrollo pero puede aplicarse fácilmente a las campañas:
Primer paso: Seleccione el elemento que se ampliará
Obtenga una descripción precisa y concisa de la experiencia del proyecto cuya ampliación se ha seleccionado (capitalizando la experiencia):
- ¿Cuáles son las buenas prácticas que pueden generalizarse y aplicarse independientemente del contexto del proyecto?
- ¿En qué condiciones financieras e institucionales pueden generalizarse?
Segundo paso: Formule la estrategia de ampliación
Al concebirse la estrategia de ampliación, deberían destacarse y presentarse o documentarse varios aspectos fundamentales, a saber:
- La presentación de la innovación
- La hipótesis de la innovación ampliada, teniendo en cuenta la financiación sostenible de la innovación
- ¿A qué nivel se obtendrán qué resultados?
- La estrategia de comunicación
- La estrategia de negociación con los agentes participantes
- Las formas de intervención y apoyo de los interesados.
La planificación pormenorizada es prácticamente imposible. Sin embargo, es conveniente alcanzar un acuerdo con los principales asociados sobre hitos y umbrales.
Tercer paso: Seleccione a los asociados para la ampliación
Los asociados deben seleccionarse sobre la base de sus competencias básicas de comunicación, gestión de los conocimientos, promoción, asesoramiento normativo y otros criterios. La estrategia requiere un análisis de los interesados que se extienda más allá del sistema de cooperación del proyecto de desarrollo actual.
Cuarto paso: Suministre recursos financieros y humanos
A menudo la ampliación es un proceso de negociación difícil de duración imprevista. Se requerirán recursos no solo para la etapa inicial. Deberán suministrarse suficientes recursos financieros y humanos para sostener la innovación.
Quinto paso: Vigilancia y control de calidad
En el curso del proceso de ampliación, nuevos agentes afectan a la innovación en vías de ampliación. Deben negociarse avenencias y hacerse concesiones. La vigilancia conjunta con el sistema de asociados garantiza el control de la calidad y la dirección del proceso. Es indispensable que el proceso de ampliación realmente pueda trasladar, diseminar e incorporar las innovaciones básicas. Las expectativas demasiado ambiciosas pueden impedir el avance del proceso.
Sexto paso: Verifique el progreso permanentemente
La lista de verificación que figura a continuación puede utilizarse para examinar permanentemente si los pasos de desarrollo concebidos para el proceso de ampliación han tenido éxito. Aunque al principio del proceso de ampliación muchos de los aspectos incluidos en la lista de verificación sigan obteniendo una respuesta negativa (por ejemplo que hasta ese momento haya recibido atención insuficiente o ningún tipo de atención), la herramienta puede utilizarse para hacer el seguimiento del progreso. Con el correr del tiempo, cada vez más pasos del proceso deberían obtener una calificación positiva.
Lista de verificación para la ampliación
1. Evaluación de la experiencia
¿Hemos descrito las experiencias y buenas prácticas del proyecto con precisión y de manera estructurada?
¿Estamos suficientemente familiarizados con las condiciones financieras e institucionales necesarias para la ampliación?
2. Estrategia de ampliación
¿Hemos examinado las hipótesis de la ampliación con los distintos asociados principales?
¿Hemos analizado y acordado los hitos y umbrales con los asociados?
¿Hemos examinado las distintas opciones para la ampliación y llegado a una decisión racional a favor de una de ellas?
3. Selección de los asociados
¿Hemos realizado un análisis de los interesados y lo hemos debatido con los diferentes asociados?
¿Poseen los principales asociados las competencias básicas necesarias para la ampliación?
4. Recursos
¿Tenemos los recursos humanos y financieros suficientes para la etapa inicial?
¿Es segura la ampliación de la innovación desde la perspectiva financiera o hay un modelo de financiación?
5. Vigilancia y control de calidad
¿Tenemos los instrumentos para hacer el seguimiento y dirigir el proceso junto con los asociados seleccionados?
¿Sabemos cuál es la innovación básica que se ampliará?
(Adaptado de Scaling Up in Development Cooperation, GTZ, 2010)