Una parte sustantiva de las investigaciones formativas consiste en averiguar lo más posible sobre los destinatarios. Especialmente en campañas de cambio de comportamiento, se debería tener una idea clara de las actitudes y los comportamientos de los destinatarios antes de comenzar a diseñar la campaña. El conocimiento preciso de los destinatarios permite elaborar mensajes, técnicas y herramientas que encuentren resonancia en el público. Las evaluaciones de una campaña indican que “las [campañas de concienciación pública] más eficaces son las que intentan comprender a sus destinatarios y promover la participación de sus miembros en la elaboración del contenido”. (OMS 2009: 3)
Métodos de investigación
Los métodos comúnmente utilizados en las investigaciones formativas primarias sobre destinatarios son las encuestas, los debates de grupos de reflexión, las entrevistas detalladas y las deliberaciones en grupo (véase la sección Vigilancia y evaluación de este módulo para más orientación). Los métodos creativos, como las dramatizaciones y otros, pueden ser especialmente eficaces para recabar datos cualitativos, especialmente cuando se trabaja con niños o existen barreras lingüísticas.
Ejemplo: It’s against all the rules (Va en contra de todas las reglas) (Nueva Gales del Sur, Australia)
Esta campaña de educación pública, puesta en práctica en todo el estado, fue un proyecto de la Unidad especializada en violencia contra la mujer y de la Estrategia para reducir la violencia contra la mujer de Nueva Gales del Sur (Australia). La campaña se ejecutó entre 2000 y 2001 y estaba destinada especialmente a fomentar la capacidad de la comunidad para abordar la cuestión de la VCM promoviendo la participación de deportistas famosos para difundir el mensaje entre hombres jóvenes de que ese tipo de comportamiento era inaceptable. Lo que es más importante, la campaña intentó dirigirse a las actitudes mayoritarias de la comunidad, en lugar de mostrar a grupos específicos como autores o víctimas de actos de violencia.
El desarrollo de la campaña se basó en investigaciones formativas que incluyeron 1) consultas a grupos gubernamentales y comunitarios con experiencia en campañas educativas semejantes, 2) consultas a especialistas regionales en prevención de la violencia (que conocieran especialmente las preocupaciones de base), y 3) análisis de los informes de evaluación de otras campañas estatales pertinentes. Además, se establecieron vínculos con organismos que estuvieran ejecutando campañas para combatir la VCM en ese momento (como la campaña Freedom from Fear en Australia Occidental), así como posibles campañas futuras relacionadas con iniciativas de educación comunitaria. Los materiales de la campaña se pusieron a prueba mediante métodos de evaluación formativa (debates de grupos de reflexión) para evaluar las fortalezas y las debilidades de las imágenes, los mensajes, la pertinencia para los destinatarios, etc.
Se estableció el deporte como vehículo primario de promoción para dirigirse a los hombres de 21 a 29 años, reflejando su importancia en la cultura australiana y su influencia especialmente en hombres y niños como participantes o espectadores. Los mensajes de la campaña utilizaron palabras y términos deportivos para referirse a descripciones de actos violentos (como el término futbolístico “marcar” para referirse al acoso), lo que contribuyó a hacer la campaña más atractiva para los hombres y a destacar que el mensaje se transmitía de hombres a hombres (y, lo que es más importante, de hombres icónicos y modelo a otros hombres).
Ashley Gordon (izquierda) y Butch Hayes (derecha), dos de los deportistas que figuran en los afiches.
Lea el estudio de caso de It’s against all the ruels.
Lea la evaluación de la campaña.
Fuente: Hubert, Carol. 2002. Violence against Women: It’s against all the rules, Evaluation of the NSW Statewide Campaign to Reduce Violence against Women, Unidad especializada en violencia contra la mujer, Departamento del Fiscal General de Nueva Gales del Sur (Australia).
Acciones que se desea que realicen los destinatarios: - los resultados
¿Qué acciones deben realizar los destinatarios para que se puedan alcanzar los objetivos de la campaña? ¿Cómo puede influenciar la campaña a los destinatarios para que adopten las medidas necesarias?
El siguiente cuadro puede utilizarse pare resumir los resultados de las investigaciones y la fase inicial de planificación de la campaña a fin de elaborar un panorama amplio.
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Destinatarios |
Medida deseada |
Modo de conseguirlo |
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Gobierno nacional |
Tipificar la violación en el matrimonio como delito (promulgar una ley) |
Presión de los votantes, debates públicos, reuniones de cabildeo |
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Votantes |
Presionar al gobierno (firmar una petición) |
Anuncios en los medios de comunicación, recolección de firmas, demostraciones |
(Adaptado de Hacer los derechos realidad. Campaña para combatir la violencia contra las mujeres, Amnistía International, 2004)
Si una campaña tiene por finalidad lograr cambios de comportamiento en un grupo de personas concreto (como hombres jóvenes), una técnica útil es establecer un perfil, es decir una persona imaginaria que presente las características típicas de los destinatarios, para que inspire los mensajes y las acciones adecuados de la campaña.
Ejemplo: para diseñar Hora H, su campaña para sensibilizar a hombres jóvenes sobre los riesgos del VIH y el SIDA, Promundo creó un personaje ficticio llamado Calixto: “Calixto tiene 19 y le gusta jugar al fútbol, bailar el funk y pasar tiempo con sus amigos en la plaza local. Es un muchacho al que le gusta cuidarse y mantener su pelo corto. Tuvo sexo por primera vez a los 13 años con su prima Suzi. Generalmente no utiliza preservativos. Una vez le dio una cachetada a su novia porque le pidió que utilizara un preservativo. Se puso nervioso, porque pensó que tal vez ella le era infiel, o que ella pensaba que él lo era. Cuenta a sus amigos sus conquistas sexuales. Algunos de sus amigos a veces usan preservativos, pero muchas veces solo la primera vez de la noche y no la segunda. Calixto conoce la información básica, pero no se preocupa demasiado por las enfermedades de transmisión sexual ni por el VIH y el SIDA.”
(Fuente: Promundo y UNFPA: Creando campañas: Paso a paso (2007)