Fundamento empírico de la campaña: La investigación es indispensable para adquirir comprensión acerca de las actitudes y comportamientos, los mecanismos institucionales y las situaciones que generan o reducen diferentes formas de VCM en diferentes contextos. La investigación debería ser participativa, con la intervención de representantes de los destinatarios, de modo que se tengan en cuenta las perspectivas múltiples y se pongan a prueba y rectifiquen las suposiciones en que se basa la idea de la campaña. Pueden utilizarse teorías y modelos del cambio basados en las ciencias sociales para anticipar las posibles rutas del cambio en el público destinatario y formular estrategias de aplicación eficaces.
Ejemplo: Breakthrough, una organización no gubernamental mundial de derechos humanos, ha emprendido su campaña Bell Bajao! Ring the Bell (Toca el timbre) en 2008, en la que se exhorta a los hombres y niños de toda la India a que tomen una posición contra la violencia doméstica, mediante una simple intervención como transeúntes, tocando el timbre de la puerta de calle cuando son testigos de un acto de violencia. La estrategia integrada de la campaña en materia cultural, institucional y mediática tiene por objeto incorporar la cuestión en las conversaciones corrientes; incrementar los conocimientos sobre las actitudes de la comunidad respecto de la violencia doméstica y las mujeres infectadas por el VIH, y modificar dichas actitudes; y cambiar el comportamiento individual.
Como parte de su investigación formativa, Breakthrough realizó un estudio de referencia para reunir información sobre la violencia de género, los derechos de la mujer y las disposiciones jurídicas conexas (Ley de protección de las mujeres de la violencia doméstica) en los distintos estados de la India. Además, el estudio de referencia registró los hábitos de los destinatarios respecto de los medios de difusión y las fuentes de información que utilizaban y preferían. También se utilizaron fuentes de datos secundarios, por ejemplo, la OMS y la Encuesta de Salud de la Familia en la India. A medida que avanzaba la campaña, se emprendieron las actividades de vigilancia que se constituirían en la base de la investigación formativa, por ejemplo los indicadores o marcadores de referencia se utilizaron para establecer un parámetro, que se controlaba un tiempo después del inicio de la campaña y nuevamente al término de esta para medir la repercusión de la campaña en general.
Acceso a la Campaña Bell Bajao/Ring the Bell (en inglés).
Lee la Encuesta de referencia sobre la violencia doméstica y el VIH/SIDA (en inglés).
Léa el estudio de caso de Bell Bajao (en inglés).
Definición de los objetivos específicos y adopción de un plan estratégico: Cuanto más específicos son los objetivos de la campaña, tanto más fácil es definir el público destinatario preciso, los canales de comunicación, las tácticas y las técnicas. Un proceso de planificación deliberado y participativo genera elecciones informadas y crea una base acordada para la acción y la rendición de cuentas.
Formulación de una estrategia de comunicación fuerte: La comunicación eficaz se basa en el propósito de la campaña, vale decir qué debe cambiar, por qué y a quién debe dirigirse la campaña para lograr el cambio. Dentro de la estrategia general de la campaña, es indispensable contar con una estrategia de comunicación que defina la forma de captar la atención del público destinatario, transmitir mensajes de campaña convincentes e impulsar la acción. Especialmente en tiempos recientes, con el crecimiento del uso de Internet y las redes de medios sociales, y el uso generalizado de tecnología móvil y de vídeo, las actividades de comunicación bien planificadas pueden influir directamente en el éxito de una campaña.
Vigilancia y evaluación: Es fundamental que las campañas, y en particular sus contextos y resultados, estén sujetos a un proceso de vigilancia y evaluación bien definido. La vigilancia es un elemento fundamental para verificar el progreso de la campaña, corregir cualquier error y ajustarse a los cambios externos. Permite a los organizadores de la campaña aprovechar nuevas oportunidades y evitar riesgos. La evaluación mide los resultados y el impacto y convierte los datos y la experiencia adquirida en conocimientos que pueden compartirse con otros para fortalecer campañas futuras para poner fin a la VCM e influir en ellas.
Hasta la fecha, lamentablemente se han difundido pocas evaluaciones de campañas para poner fin a la VCM, y ninguna ha demostrado un vínculo directo entre la realización de la campaña y una reducción de la violencia contra las mujeres y niñas. Las que existen abordan diferentes cuestiones en diferentes contextos, utilizando métodos diversos con grados de rigor variables. Por consiguiente, las conclusiones que pueden extraerse son solo provisionales. Se requieren más inversiones en investigación y análisis de evaluaciones de campañas para ampliar la base de conocimientos para campañas futuras.