Les campagnes efficaces s’appuient sur un message clair qui énonce le problème, la solution proposée (passant par le but de la campagne) et ce que le public peut faire pour que la campagne atteigne son but. Ce message doit retenir l’attention du public cible et être facile à comprendre; il faut aussi que le public s’en souvienne facilement et n’ait pas besoin d’explications supplémentaires. Dans certaines campagnes, on formule un message distinct pour chaque public cible, alors que dans d’autres, on emploie un message général qui est accompagné de « sous-messages » à l’intention de différents segments du public cible. Dans d’autres encore, (en particulier dans celles qui protestent contre quelque chose de spécifique comme l’impunité) on n’utilise qu’un seul et unique message répété à de multiples reprises tout au long de la campagne.
Il est important, lors de l’élaboration du/des message(s) de la campagne, d’adopter une approche participative et de demander l’avis et les points de vue du public cible. Il convient également de tester les messages préliminaires auprès de publics qui n’ont pas encore pris part à la campagne de manière à bénéficier d’opinions objectives et d’appréciations portées avec un regard neuf.
Le message de la campagne devrait comporter les éléments suivants (adapté d’après WOMANKIND, 2008. Stop the Bus! I Want to Get On Campaign [Campagne Arrêtez l’autobus ! Je veux monter]) :
- La « sollicitation », à savoir un énoncé concis de ce que la campagne souhaite changer ou de ce contre quoi elle proteste; elle doit être positive et inspirante.
- La raison de la sollicitation, à savoir pourquoi la campagne vise à cette fin, pourquoi les choses doivent changer, pourquoi il y a lieu de protester.
- Ce qui est en jeu, à savoir ce qui se produira si la protestation n’est pas écoutée ou si le changement proposé ne se produit pas.
- L’action à entreprendre, à savoir ce que la campagne demande aux publics cibles de faire pour effectuer ou appuyer le changement proposé.
Exemple : La campagne australienne Freedom from Fear [À l’abri de la peur] visant à modifier les comportements a formulé des messages distincts pour chacun de ses publics cibles.
Pour le grand public, l’accent est mis sur les points suivants :
- La violence domestique et l’agression sexuelle sont des crimes intolérables.
- Être à l’abri de la violence et de la peur de la violence est un droit fondamental.
- L’agression sexuelle peut accompagner la violence domestique.
- Les membres de l’ensemble de la communauté peuvent intervenir dans la lutte contre la violence domestique.
Pour les femmes qui ont subi des violences, le message souligne les points suivants :
- Elles ne sont pas responsables de la violence.
- Elles peuvent s’appuyer sur leurs réseaux sociaux de soutien pour se protéger.
- Elles peuvent faire certains choix pour vivre à l’abri de la violence.
- Il existe des services qui fournissent de l’aide.
- Sans intervention, la violence domestique est appelée à s’aggraver et à avoir des conséquences de plus en plus néfastes pour elles et pour leurs enfants.
Pour les hommes auteurs de violence intrafamiliale, l’accent est mis sur les points suivants :
- Il leur incombe de modifier leur propre comportement.
- La violence intrafamiliale n’est acceptable en aucun cas.
- Les comportements violents qui perdurent risquent fort de les priver de l’affection de leur famille et du respect de leurs amis.
Pour les voisins qui sont au courant ou témoins de situations de violence domestique, le message est que cette violence les regarde et qu’ils ont le pouvoir d’intervenir et de faire une différence.
Un autre objectif des communications découlant de l’une des annonces télévisées ciblant les adolescentes était qu’elles font bien de se protéger des abus et des violences masculines en rompant avec les auteurs des faits et qu’elles trouveraient de l’appui auprès de leurs pairs.
(Source : VicHealth, 2005. Review of Communication Components of Social Marketing / Public Education Campaigns Focused on Violence Against Women [Examen des composantes de communication du marketing social/des campagnes d’éducation du public axées sur la violence à l’égard des femmes])
Le message doit :
- Trouver des échos dans le(s) public(s) cible(s) et faire une impression durable.
- Énoncer le problème clairement et simplement, en montrant sans exagération tout le sérieux de la question et le fait qu’une action s’impose d’urgence.
- Proposer une solution.
- Inviter le public à une action spécifique.
Il est bon de formuler un slogan concis et accrocheur résumant le but de la campagne :
« Safiya ne doit pas mourir »
Il est bon de formuler un slogan concis et accrocheur résumant l’action à entreprendre :
« Rompre le silence sur la violence domestique »
De tels slogans contribuent à la visibilité de la campagne. On pourra vérifier la valeur du slogan en appliquant le test du PIM, à savoir en s’assurant qu’il est Pertinent par rapport au public, Inattendu et Mémorable.
Exemple : Un excellent exemple de slogan est « Consent is Sexy » [Le consentement est sexy], qui est celui d’une campagne visant à sensibiliser les étudiants sud-africains à l’importance du consentement et du respect, afin de réduire les conflits dans les relations, l’agression sexuelle et le viol.
Exemple : My Strength is Not for Hurting [Ma force ne doit pas servir à faire mal]
