La vigilancia de los medios de comunicación es el proceso mediante el cual se hace el seguimiento de la cobertura de las cuestiones relativas a la campaña por los medios de comunicación. Es esencial en toda campaña dirigida a destinatarios que usan los medios de comunicación, incluidos los tradicionales (como periódicos, televisión y radio) y los nuevos (como sitios de noticias en línea o blogs).
Un aspecto es vigilar la cobertura del tema de la campaña por los medios: ¿Cómo representan los medios tradicionalmente el tema de la campaña? ¿Con qué frecuencia recibe el tema cobertura en los medios? ¿Presentan los medios el tema de la campaña de forma que apoya los objetivos de la campaña o es contraproducente?
Otro aspecto es vigilar la cobertura por los medios de la campaña propiamente dicha: ¿Prestan atención los medios a la campaña? ¿Se traducen las actividades de divulgación de la campaña en la cobertura deseada? A pesar de una cobertura limitada, ¿han aumentado los pedidos de información de los medios al equipo de la campaña?
El tercer aspecto es detectar toda actividad en los medios que podría ser perjudicial para la campaña u ofrecer nuevas oportunidades: ¿Hay noticias en los medios de comunicación que requieren una reacción rápida del equipo de la campaña (por ejemplo una carta al editor en respuesta a un artículo presenta negativamente a las supervivientes de la violencia doméstica)? ¿Hay actividades que se superponen con las de la campaña y se traducen en la necesidad de competir por la atención de los medios? ¿Hay actividades de los medios de comunicación que puede aprovechar la campaña para presentar sus mensajes fundamentales (por ejemplo una conferencia de prensa del gobierno para anunciar un nuevo proyecto de ley relativo a la VCM)?
La vigilancia eficaz de los medios se planifica de manera estratégica y se basa en la investigación del sector de los medios de comunicación y las preferencias de los destinatarios respecto de su uso. Según los recursos disponibles, puede usarse un servicio especializado de recortes de prensa para recibir resúmenes diarios de las noticias que incluyen determinadas palabras clave definidas previamente (por ejemplo “campaña para poner fin a la mutilación y la ablación genital femenina”, “mutilación y ablación genital femenina” y el nombre de la campaña). Sin embargo, este tipo de servicio puede ser costoso. Otra alternativa es que los activistas voluntarios busquen las noticias en los medios e informen de las menciones pertinentes al equipo de la campaña. Dada la gran diversidad de medios de comunicación contemporáneos, incluidos Internet y los microblogs por telefonía móvil (por ejemplo, usando Twitter), es importante fijar prioridades y centrarse en los medios de comunicación más importantes para la campaña. Para más orientación sobre la forma de trabajar con los medios en una campaña, véase la sección Uso de los medios de comunicación.
La vigilancia de los medios de comunicación como una campaña propiamente dicha
La vigilancia de los medios propiamente dicha también puede ser un tema independiente de campaña. Por ejemplo, la Campaña contra la publicidad sexista en los medios de comunicación del Colectivo Fem TV en el Perú alienta a los profesionales de los medios a producir anuncios creativos y atrayentes sin violar los derechos humanos, en particular los derechos de la mujer.
La World Association for Christian Communication coordina el Global Media Monitoring Project (GMMP) (Proyecto de supervisión de los medios de comunicación en el plano mundial), puesto en marcha en 1995, que constituye una de las iniciativas de promoción más grandes del mundo que se ocupan del cambio de la representación de las mujeres en los medios de comunicación. Muchos grupos comunitarios, activistas e investigadores de todo el mundo participan en la iniciativa vigilando la cobertura en los medios un día determinado cada cinco años con el objeto de evaluar la representación de las mujeres y los hombres en las noticias. Sus conclusiones han sido utilizadas ampliamente por ONG para promover una representación más equilibrada y no estereotipada de mujeres y hombres en los medios a fin de contribuir al cambio de actitudes sobre la violencia basada en el género y otras preocupaciones sociales. Women’s Media Watch de Jamaica es parte del GMMP y es una de las organizaciones que se ocupa de mejorar la forma en que se ve, oye y escucha a las mujeres en los medios como forma de reducir la violencia contra la mujer.
Véase “Misión Posible” – Caja de Herramientas para Trabajos de Incidencia sobre Género y Medios, elaborada por la World Association for Christian Communication, para estudios de casos, orientación práctica e información sobre la vigilancia de los medios y una lista de preguntas destinadas a realizar la vigilancia cualitativa de los medios de comunicación.