Una evaluación de referencia brinda información sobre la situación que la campaña desea modificar. Ofrece un punto de referencia esencial para evaluar los cambios y el impacto, dado que establece una base para la comparación de la situación antes y después de la intervención y para realizar deducciones sobre la eficacia de la campaña. La evaluación de referencia debe realizarse antes de que comience la intervención de la campaña a fin de servir de punto de comparación para analizar los cambios impulsados por la intervención. Una evaluación de referencia es un elemento vital de la investigación formativa y la planificación de la campaña, y de todo marco de vigilancia y evaluación.
El tipo de datos que deben incluirse en la evaluación de referencia depende de los objetivos de la campaña, la teoría del cambio subyacente y los indicadores del cambio definidos en el marco de vigilancia y evaluación. Los datos de referencia deben reunirse de forma que pueda recolectarse la misma información luego de la intervención, para poder comparar los resultados y evaluar el alcance del cambio o la falta de resultados. Un análisis PESTEL puede ser útil para determinar los factores jurídicos y políticos externos, especialmente en campañas de promoción o de cambio institucional.
Algunas fuentes útiles de información para realizar evaluaciones de referencia son las estadísticas oficiales, los resultados de encuestas y los informes de estudios de alta calidad existentes y artículos de revistas y diarios. También puede ser necesario realizar una evaluación de referencia sobre determinados temas o métodos y herramientas de una campaña cuando no se dispone de suficientes datos o información. En ese caso, la investigación de referencia puede incluir una serie de ejercicios de planificación estratégica, incluidos el análisis formativo de la situación, el análisis de los interesados y el catálogo de recursos. Consulte la sección Planificación de una campaña para más orientación.