La comunicación eficaz es impulsada por el propósito de la campaña, es decir, ¿qué debe cambiar y a quién debe dirigirse para lograr el cambio? Dentro de la estrategia general de la campaña, la estrategia de comunicación define la forma de captar la atención de los destinatarios y transmitir un mensaje de campaña convincente.
Durante el proceso de planificación de una campaña se ha detectado el problema, se ha analizado la situación, se ha identificado a los interesados y los destinatarios, y se han establecido las metas de la campaña o los resultados previstos. Esto le proporciona la base para comenzar a formular la estrategia de comunicación.
A continuación se consignan los principales pasos de la elaboración de una estrategia de comunicación:
1. Establezca el objetivo y las metas de la comunicación: En algunas campañas de cambio de comportamiento, esos objetivos y metas tal vez sean idénticos a los objetivos y metas generales de la campaña (por ejemplo “romper el silencio” sobre la violencia doméstica). Con mayor frecuencia, los objetivos de comunicación varían según los destinatarios. Esta es la norma en las campañas de promoción, ya que los destinatarios primarios y secundarios deben alcanzarse de diferentes formas y probablemente adopten diferentes tipos de medidas.
2. Elaborar mensajes clave que efectivamente los destinatarios puedan comprender: Los mensajes deben adaptarse para que susciten el interés de los destinatarios; tal vez sea necesario preparar distintas versiones del mensaje para distintos grupos de destinatarios. Por ejemplo, el mensaje de que “la violencia contra la mujer es una violación de los derechos humanos” puede comprenderse de manera diferente según quién lo reciba: un parlamentario, un dirigente religioso o un anciano de la aldea. Tal vez deba ajustarse, sin perder el significado esencial, para que se comprenda mejor. También es importante tener en cuenta quién transmitirá los mensajes, es decir los “mensajeros”. Así pues, los mensajes sobre el cambio de comportamiento tal vez susciten mayor interés si provienen de celebridades y políticos. Véase también Formulación del mensaje de la campaña infra.
Ejemplos:
Australia: La campaña de educación pública a nivel estatal Violence Against Women: It’s Against All the Rules (La violencia contra las mujeres: está en contra de todas las normas), realizada por la Unidad especializada en violencia contra la mujer de Nueva Gales del Sur (Australia) en 2000-2001, tuvo por objeto especialmente consolidar la capacidad de la comunidad para enfrentarse con la cuestión de la VCM por medio de la participación de deportistas destacados para que transmitieran el mensaje a los jóvenes de que dicho comportamiento era inaceptable. Una de las principales conclusiones de la evaluación de la campaña fue que el uso de expresiones y términos del deporte para formular el mensaje de la campaña la hacía más atractiva para los hombres, ya que subrayaba el hecho de que el mensaje se transmitía de hombres a hombres (y lo que es más importante, de hombres icónicos y modelo a otros hombres). Esto contribuyó a la comprensión por los hombres del mensaje que la violencia contra las mujeres estaba mal. Además, la imagen fuerte, clara de los deportistas fue el “gancho” que atrajo la atención de los hombres: la mayoría de los hombres entrevistados (89,06%) recordaba por lo menos una de las personalidades del deporte que habían participado. Lea el estudio de caso de la campaña.
Mauritania – Un proyecto puesto en marcha por parteras en Mauritania para prestar asistencia a las supervivientes de la violencia sexual se benefició enormemente de la participación de imanes locales. La Asociación mauritana para la salud de la madre y el niño (AMSME), una organización no gubernamental local, recibió financiación del UNFPA y de otras organizaciones para incrementar sus actividades de formación y educación de la comunidad en torno a la violencia por motivos sexuales. La AMSME dispone de distintos programas para mujeres y niñas, pero una de sus principales estrategias en relación con el cambio de la opinión pública es atraer la participación de los imanes en el proyecto. Los fundadores del proyecto recabaron y obtuvieron el apoyo de los imanes más progresistas. Estos asistieron a talleres de sensibilización locales y justificaron el proyecto como un programa humanitario que beneficiaría a las víctimas y las personas vulnerables. Finalmente los imanes formularon fundamentos religiosos para las actividades del proyecto, como orientación y atención médica a víctimas de violaciones. Los imanes reunieron pruebas del Corán y las presentaron a la policía, magistrados y funcionarios públicos a fin de recabar su apoyo para la asistencia a las supervivientes de la violación. Véase UNFPA, Programming to Address Violence Against Women: 10 Case Studies, 1-10 (2006).
3. Identifique los canales de comunicación, las técnicas y las herramientas eficaces: Puede distinguirse entre canales interpersonales (el contacto individual), canales orientados a la comunidad que utilizan las redes sociales existentes y canales de los medios (incluidos los medios de comunicación de masas modernos como la radio y la televisión, los nuevos medios como Internet y mensajes de texto, y los medios tradicionales como la narración oral y las representaciones teatrales tradicionales). ¿Qué técnicas y herramientas tienen mayores probabilidades de llegar a los destinatarios por medio de estos diferentes canales?
Ejemplo: WITNESS es una organización de derechos humanos que se centra en la educación de activistas y organizadores de campañas para que utilicen el vídeo como herramienta para lograr el cambio e Internet como medio poderoso para divulgar películas e imágenes. Vea Vídeo digital para más información y orientación.
Las evaluaciones indican que las campañas de cambio de comportamiento son más eficaces cuando repiten permanentemente el mensaje (una técnica) y combinan diferentes canales, incluido el contacto individual.
4. Catalogue los recursos de comunicación accesibles: Estos incluyen los conocimientos técnicos de producción de medios, el acceso a tiempo de emisión gratuito o el trabajo de expertos sin cobrar honorarios, y la disponibilidad de materiales adecuados de otras campañas (por ejemplo de nivel internacional y nacional).
5. Fije y controle los plazos, hitos e indicadores de los planes de acción: Como se describe en Planificación de las actividades y Vigilancia y evaluación en este módulo, un plan de acción de comunicación ayuda a transformar la estrategia en orientación concreta para sus actividades, en tanto que la vigilancia ayuda a verificar a intervalos regulares si la estrategia está avanzando conforme a lo previsto, y si los cambios de contexto exigen ajustes, es decir tácticas diferentes.
6. Redacte un documento de estrategia de comunicación: Esto es indispensable para definir, configurar y vigilar claramente todos los pasos importantes que se mencionan supra. Un documento escrito también puede compartirse fácilmente con todos los organizadores de la campaña para garantizar que todos comparten los mismos criterios en lo que se refiere a la formulación de mensajes y la forma en que se llevarán a cabo las actividades de comunicación.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
- Tal vez sea necesario adaptar una estrategia de comunicación durante la campaña para responder a nuevos desafíos y oportunidades. Así pues, una contracampaña realizada por agentes que se oponen a su objetivo podría impulsarlo a dirigir la campaña a nuevos destinatarios; o restricciones repentinas impuestas externamente al activismo de la campaña podría exigir ajustes en las actividades previstas. Algunas actividades o materiales de comunicación específicos podrían resultar más eficaces que otros, lo que podría impulsarle a intensificar las actividades que han tenido éxito y reducir las que parecen no dar resultados. Podrían aparecer nuevos asociados con ofrecimientos de apoyo que podrían exigir ajustes en la estrategia.
- En el caso de los grupos marginados, en particular los que son objeto de discriminación múltiple, los medios de comunicación de masas tale vez no sean la mejor forma de llegar a ellos, especialmente si se utiliza un idioma que no comprenden o un canal de comunicación al que no tienen acceso. Por ejemplo, algunas comunidades rurales minoritarias podrían no comprender el idioma nacional que habla la mayoría, y tal vez carezcan de acceso a la radio, la televisión o Internet, lo cual determina que en este caso el material impreso sea más útil (incluido material pictográfico para comunidades analfabetas). En algunos contextos, tal vez haya medios de comunicación especializados en grupos marginados, como medios gráficos en escritura Braille, o estaciones de radio o televisión que transmiten programas en idiomas de minorías. Es útil investigar la eficacia con que estos pueden utilizarse en las actividades de la campaña. Además, el trabajo a nivel de la comunidad, como por conducto de activistas capacitados que forman parte de las comunidades destinatarias o están familiarizados con ellas, puede ser un medio eficaz de llegar a los grupos marginados. Sírvase remitirse a la sección de Movilización comunitaria para más orientación a este respecto.