El tema de la campaña es el problema concreto que aborda la campaña. Describir y encuadrar el tema de la campaña de una forma concreta y exacta es un paso fundamental de la planificación estratégica y una condición previa del establecimiento de objetivos y metas concretos y realistas para la campaña.
La violencia contra las mujeres y niñas (VCM) es un problema complejo que afecta a sociedades enteras de maneras diferentes. Es importante decidir en qué aspectos de la VCM centrarse, como la forma del daño sufrido (por ejemplo, la violación, la violencia doméstica, la mutilación y la ablación genital femenina, el acoso sexual), el contexto específico en que se produce la VCM (por ejemplo la escuela, la prisión, la guerra, la violencia política) o el tipo de autor (por ejemplo los soldados, la pareja, los curanderos tradicionales, los compañeros). Cuanto más claramente se defina el problema y mejor se conciba y supervise la campaña, tanto mayor será su probabilidad de éxito. También es necesario definir el alcance de la cuestión: puede tratarse de una cuestión local, por ejemplo un maestro que se sabe abusa sexualmente de sus alumnas con impunidad, o una cuestión que afecta a todo el país, por ejemplo la falta de leyes o políticas nacionales para poner fin a la violencia y el abuso sexual en las escuelas. Puede ser puntual y urgente, por ejemplo una decisión judicial que castiga injustamente a una superviviente de una violación por su terrible experiencia, o un problema permanente, por ejemplo los tribunales nacionales que sistemáticamente hacen caso omiso de las disposiciones que castigan la violación. Puede ser de carácter político, por ejemplo los ministerios públicos pertinentes no ejecutan un plan de acción nacional para poner fin a la VCM, o social, por ejemplo grandes sectores de la sociedad creen que la violencia forma parte normal de la vida de la mujer.
Distinguir entre campañas simples, complicadas y complejas
Para que una campaña obtenga buenos resultados se requiere distinguir entre los resultados deseados en situaciones simples, complicadas y complejas a las que hace frente una campaña. Muchos desafíos son simples: hay acuerdo amplio entre lo que se quiere obtener y certeza acerca de la forma de obtenerlo. En otras palabras, se sabe cuáles son las relaciones de causa y efecto entre lo que se quiere hacer y cuáles serán los resultados. Esto es cierto especialmente en el caso de las relaciones entre las actividades de la campaña y sus resultados. Con frecuencia, se puede calcular con confianza el tiempo y el dinero que deberá invertirse para llevar a cabo una investigación, crear un sitio web, realizar una encuesta, establecer una base de datos, producir un boletín de noticias, organizar una conferencia de prensa o dirigir un taller. Se puede prever con seguridad relativa que se lograrán los resultados previstos y presupuestados.
No obstante, cuando hay desacuerdo acerca de la mejor estrategia para una campaña, como podría suceder cuando se desea realizar una campaña en un lugar, un momento o circunstancias diferentes, o una nueva actividad, el desafío se complica: no se sabe a ciencia cierta cuál es la relación entre causa y efecto, pero se la puede conocer si primero se experimenta y pone a prueba qué ha dado resultado en otras circunstancias o lugares. En este caso, más que aplicar buenas prácticas, lo que se necesita es innovar utilizando los mejores principios sobre cómo realizar, por ejemplo, la investigación sobre un nuevo tema, con investigadores noveles, en un idioma y cultura diferentes de las experimentadas anteriormente.
La situación es compleja cuando la relación entre lo que hará y sus efectos es imposible de conocer hasta que los resultados finalmente se produzcan. Hay circunstancias en que acordar una acción suele requerir una negociación política porque hay opiniones divergentes sobre el mejor curso de acción o distintos juicios acerca de qué dará resultado y qué no, y a menudo tanto el desacuerdo como la incertidumbre son importantes. El principal desafío de gestión basada en los resultados que presenta la complejidad no es tanto planificar qué se logrará, es decir prever lo imprevisible, sino supervisar lo que en realidad surge de manera que sirva de base para la acción futura. Esto no es fácil porque supone comprender la forma en que una campaña contribuye a los resultados cuando la contribución es indirecta, parcial y muchas veces indeseada o imprevista.
Por lo común, en las campañas de promoción, tanto los entornos en que se ejecutan como las campañas propiamente dichas son complejos. Por consiguiente, los resultados, es decir los cambios de comportamiento, relaciones, actividades, políticas o prácticas de personas, grupos, organizaciones e instituciones a los que la campaña está dirigida, son sumamente imprevisibles. Las relaciones de causa y efecto tienden a ser no lineales y seguir direcciones múltiples. Así pues, es razonable suponer que los resultados estarán vinculados con las actividades de la campaña, aunque la relación sea indirecta y hasta no intencional. Además, la contribución de la campaña al resultado suele ser limitada; otros agentes y factores también contribuyen. Asimismo, con frecuencia el éxito de la campaña no puede duplicarse porque los logros dependen en gran medida del contexto y la campaña también cambia durante el proceso.
Ello por cuanto en las campañas, aun cuando las relaciones entre las actividades y los productos sean simples o complicadas, por lo general hay una incertidumbre enorme acerca de cuáles serán los resultados y las repercusiones de la campaña. Gran parte de lo que una campaña hará se decide mes a mes y hay incertidumbre sobre qué se logrará. Esto sucede no solo en el caso de las campañas sino también en el de todas las iniciativas de cambio social. En un estudio auspiciado por la Universidad McGill y DuPont Canada (en inglés), los autores llegan a la conclusión de que, “…saber, paso a paso, por adelantado, cómo se lograrán los objetivos [es] un enfoque destinado al fracaso en el mundo complejo y rápidamente cambiante en que los innovadores sociales procuran trabajar…. En los complejos entornos emergentes, estas especificaciones previas no son ni posibles ni deseables porque limitan la apertura y la adaptabilidad”.
En suma, en una campaña hay desafíos simples, complicados y complejos y zonas grises entre ellos. Las relaciones de causa y efecto conocidas y que pueden conocerse serán evidentes respecto de algunas de sus actividades y los procesos, productos y servicios resultantes que están bajo el control de la campaña. Lo que es más importante, la relación causal entre las actividades y los productos y los resultados que más importan (los efectos y el impacto) no podrán conocerse hasta después de alcanzar los resultados o tal vez nunca. Cuanto más claro y exacto sea para distinguir entre las dimensiones simples, complicadas y complejas de su trabajo, y actúe en consonancia con ello, tanto mayor será el éxito que obtenga (Ricardo Wilson-Grau, comunicación personal inspirada en Quinn Patton, 2010, y Westley, Zimmerman y Patton, 2007).
Orientación práctica para establecer el tema de la campaña
- Trate de describir el tema de la campaña en una oración y de forma concreta y accesible, por ejemplo “pocos supervivientes de la violencia doméstica en nuestro país se atreven a pedir ayuda cuando la necesitan” o “muchos jueces de la comunidad en la provincia X hacen caso omiso de la legislación nacional cuando se enfrentan con la violencia doméstica”. Indique qué es, a quién se refiere, dónde y cuándo ocurre.
- Si el tema es muy amplio, por ejemplo, “demasiadas niñas de nuestra comunidad sufren o mueren a casusa de prácticas tradicionales dañinas”, procure encuadrar el problema con mayor precisión, es decir, ¿a qué práctica tradicional dañina se refiere? Si esto no puede determinarse en ese momento, los siguientes pasos de planificación le permitirán hacer más preciso el tema.
- Cuanto más amplio sea el tema de la campaña, tantas más personas se verán afectadas de formas diferentes y tanto más complejo podría ser ejecutar la campaña sobre el tema. La investigación puede contribuir a circunscribir el tema. Básese en las investigaciones existentes, pero verifique la calidad y fiabilidad de los informes consultados, y utilice diferentes fuentes a fin de trazar un panorama más completo. Los informes de institutos de investigación reconocidos, incluidas oficinas gubernamentales de estadística, grupos de estudio, organismos de las Naciones Unidas e informes presentados a órganos de supervisión de los tratados de las Naciones Unidas, como el Comité para la Eliminación de la Discriminación contra la Mujer (en inglés), suelen ser fuentes más fiables que los informes de la prensa.
- Proponga una solución al tema establecido. ¿Cómo puede superarse el problema? ¿Quién debe adoptar qué medida para cambiar la situación para bien? ¿Cómo puede la campaña contribuir más eficazmente al cambio necesario?