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Algunas estrategias de comunicación

La estrategia de comunicación de EQUITY Tanzanía (en inglés) para su campaña de promoción eficaz de la Ley de disposiciones especiales de delitos sexuales es un buen ejemplo de documento de comunicación directa. En la primera página resume el problema, la intervención prevista, el cambio que se propone lograr, los indicadores de éxito y los canales de comunicación. En la segunda muestra el análisis de los interesados y los plazos, enumera los medios que han aceptado prestar apoyo a la estrategia y examina las cuestiones de sostenibilidad. El documento puede consultarse en Making a Difference: Strategic Communications to End Violence Against Women (UNIFEM, 2003). 

El Soul City Institute for Health and Development Communication Soul City (Sudáfrica) (en inglés) utiliza la educación recreativa para informar al público, despertar la conciencia y fomentar el cambio de actitudes y comportamientos relacionados con cuestiones fundamentales de salud y desarrollo. La Serie 4 de Soul City, que aborda el problema de la violencia, ha incluido:

  • Un programa de televisión de 13 episodios en el horario de mayor audiencia
  • Un radioteatro de 45 episodios en 9 idiomas
  • La distribución de tres folletos informativos en color (con una distribución a nivel nacional de 1 millón de copias de cada uno)
  • Actividades comunitarias (entre otras, programas basados en las escuelas).

La planificación, ejecución y evaluación de la estrategia de comunicación estuvo acompañada de la investigación formativa para elaborar y someter a prueba herramientas de comunicación con expertos y destinatarios (hombres y mujeres de 16 a 65 años de edad de zonas metropolitanas y rurales).

Resultados: La Serie 4 de Soul City llegó al 82% de la población de Sudáfrica. La investigación reveló pequeños aumentos cualitativos y cuantitativos de los conocimientos y la sensibilización acerca de la violencia doméstica y las normas y servicios conexos. No obstante, a corto plazo (en menos de un año) no se informó de cambios en relación con actitudes importantes, entre ellas: “Como jefe de hogar, un hombre tiene derecho a golpear a su mujer”, pese a un aumento del 11% en la proporción de hombres que indicaron que las mujeres nunca merecen que se las golpee. Estas contradicciones demuestran la complejidad de medir las actitudes relativas a la violencia y que el cambio es un proceso de largo plazo.

Lea el estudio de caso de Soul City.

That’s Not Cool (Estados Unidos) (No está bien)

Es una campaña de educación pública dirigida por el Fondo para la Prevención de la Violencia Familiar de los Estados Unidos (ahora llamado Futures without Violence), el Ad Council y la Oficina de Violencia contra la Mujer de los Estados Unidos para prevenir el abuso adolescente durante las citas. La estrategia puede resumirse del siguiente modo:

Meta: Prevenir el abuso adolescente durante las citas ayudando a los adolescentes a reconocer que las infracciones digitales pueden ser una forma de abuso.

Espíritu rector: Establecer un límite digital.

El mensaje clave: Las infracciones digitales pueden ser formas de abuso.

Respuesta deseada:

  • Visitas el sitio web ThatsNotCool.com para saber más y transmitirlo a otras personas
  • Relacionar las infracciones digitales con otras formas de abuso.

La campaña usa ejemplos digitales de control del comportamiento en línea y por teléfono móvil para alentar a los adolescentes a que establezcan sus propios límites respecto de qué es aceptable, o no, en las relaciones.

Su estrategia multidimensional de comunicación incluye un sitio web de animación que en forma divertida advierte a los destinatarios adolescentes de los riesgos del abuso durante las citas en espacios virtuales. Los visitantes al sitio pueden ver vídeos interactivos que ofrecen diferentes opciones de acción o descargar textos e imágenes atractivos (tarjetas de llamado de atención) que pueden enviarse por medio de teléfonos móviles a los pares u otras personas que se comportan de manera excesivamente controladora o poco respetuosa (por ejemplo acoso sexual o ejerciendo presión sobre las muchachas para que envíen fotografías desnudas).


Además, That’s Not Cool ha divulgado su mensaje por medio de anuncios de interés público, carteles al aire libre en escuelas y centros comerciales, materiales de campaña (camisetas, pegatinas), anuncios en la web y actividades en lugares públicos, como conciertos de rock y festivales callejeros. Pueden verse vídeos de muestra, como el ejemplo que figura más abajo, en un canal de Internet especial de YouTube. Se elaboró una herramienta de comunicación basada en investigaciones amplias y ensayos previos con los destinatarios.

Mire un vídeo de la campaña (en inglés).

Resultados: En un plazo de seis meses (de enero a junio de 2009), That’s Not Cool atrajo 374,746 visitas únicas a la web, de las cuales aproximadamente el 71% fueron visitantes nuevos. Durante el mismo período se enviaron unas 6.000 tarjetas de llamado de atención; se recibieron más de 1.200 comentarios en la sección del sitio web  Talk It Out (Hablemos). Los vídeos en YouTube se vieron 152.726 veces. Durante el primer trimestre de 2009, la campaña registró un incremento de los chats en la línea telefónica de ayuda de abuso adolescente del 69%. La campaña logró movilizar medios donados, es decir anuncios gratuitos y tiempo de emisión en radio y televisión, por más de 7,5 millones de dólares de los EE.UU. 

[Tarjeta de llamado de atención de la campaña, que puede descargarse, compartirse en los medios sociales o comentarse en un debate en el sitio web.]

Herramientas: 

La publicación del UNIFEM Making a Difference: Strategic Communications to End Violence Against Women (Lograr cambios: comunicaciones estratégicas para eliminar la violencia contra la mujer) (2003), que contiene una guía sobre comunicaciones estratégicas para poner fin a la VCM, incluye presentaciones de las estrategias de comunicación de las campañas que han tenido éxito y pueden servir de modelo.